道德的产品营销——勇敢的品牌
现在消费者对道德品牌非常感兴趣。大型零售商已经意识到这一点，2006年看来将是营销新产品的开创性一年。作者:Poulomi Saha, Tobias Webb
去年10月，长期隶属于bête-noire的活动团体Nestlé推出了经过公平贸易认证的Partners' Blend咖啡，但来自企业社会责任界的反应褒贬不一。
虽然世界最大的咖啡制造商之一进入一个它此前忽视的市场受到欢迎，但一些非政府组织对Nestlé进军道德产品持怀疑态度。在过去的20年里，该公司并没有成为社会责任方面的领导者，许多激进组织仍然对它的名字心存敌意。
类似地，2005年早些时候，当卡夫食品(Kraft Foods)推出他们的肯科可持续发展(Kenco Sustainable Development)咖啡品牌时，此举引发了一场争论，即该公司更倾向于获得雨林联盟(Rainforest Alliance)认证，而不是更难获得公平贸易标志。
但更重要的趋势是，这两家大型跨国公司接受了道德品牌产品的增长，这一点被许多人忽视了。谁也不想再坐着看下去了。
过去，许多公司一直对推出道德品牌持谨慎态度，担心这样的举动会引发对其其他不以道德证书为卖点的品牌的质疑。
在过去的10到15年里，许多大公司发现，非政府组织/媒体的关注(通常是不公平的)，也在很大程度上阻止了更多的企业品牌负责人被提升到道德产品的门槛上。
另一个进入道德产品的障碍是为客户提供易于理解的关于供应链问题的标签。良好的劳动惯例很难用一种简单的方式加以说明。
最重要的是，直到最近，很少有大公司有足够的信心在其日益多样化的大型供应链中充分减少劳动力和环境问题，从而开始对其产品提出道德要求。
在过去几年的许多企业公民大会上，讨论的焦点都是哪个大品牌可能有足够的勇气首先推出道德品牌的产品。然后，当然，还要忍受非政府组织和媒体对他们无法完全控制的供应链状况的更大审查。
然而，近年来，其他小品牌的成功有效地提升了它们的道德价值观，这让大公司开始注意到许多人所说的市场趋势和消费者口味的变化。
趋势加速
因此，当Nestlé和卡夫去年推出了他们的道德咖啡品牌时，糖果巨头吉百利·史威士(Cadbury Schweppes)收购了绿黑公司(Green & Black’s)，这是一家位于英国的有机巧克力公司，总部位于英国，发展迅速。此举进一步推动了道德产品市场的发展。
企业道德产品供应和收购的增长或许并不令人意外。例如，英国的公平贸易市场一直在呈指数级增长。2004年英国零售总额达到1.4亿英镑，比2003年增长了51%，而同期英国零售总额仅增长了4.6%。
在制药行业，研发支出越来越多地用于收购规模较小、勇于承担风险的创新型公司。同样，在像绿黑公司这样的情况下，让小公司发展下去，然后把它们全部买下，这更容易。
然而，随着主流品牌对其道德供应链管理活动信心的增强，它们也越来越具有创新性。马莎百货(Marks & Spencer)最近宣布了一条新的“道德标签”产品线，这可能是众多品牌中的第一个。
重新焕发活力的玛莎百货(M&S)成为英国第一家推出100%公平贸易棉制服装的大型零售商，本月将在其门店上架。去年年底，公平贸易棉花通过小型专业零售商首次低调亮相英国。
玛莎百货首席执行官斯图尔特•罗斯(Stuart Rose)在今年2月宣布推出公平贸易棉花时表示:“推出公平贸易棉花是建立在我们在一些领域的创新工作的基础上的，这些领域包括可持续捕鱼、减少食品中的脂肪、盐和添加剂，以及禁止儿童服装中使用有害化学物质。”
玛莎百货目前正在英国420家门店开展一场大型广告宣传活动，向消费者介绍其产品的采购和制造方式。“看标签背后”的活动中，玛莎百货商店里到处都是关于其产品的各种引人注目的事实:“我们致力于以比你说的‘氯化钠’还快的速度减少盐”或“我们的速食缺少某种东西”。氢化脂肪。”
这是一家英国大型零售商的重大举措。在一个利润率较低的行业，许多大公司在关注道德供应链问题方面行动迟缓，在尝试利用道德消费市场的增长方面也犹豫不决。
玛莎百货表示，他们发起这项活动是因为担心顾客没有充分意识到公司的道德承诺。玛莎百货告诉道德公司:“我们过去没有恰当地讲述我们的故事。”
天伯伦最近也推出了一项新的鞋类包装计划，将起到“营养标签”的作用，告诉消费者该公司的鞋子对社区和环境的影响。
天伯伦首席执行官杰弗里·施瓦茨(Jeffrey Schwartz)在今年1月的发布会上表示:“这项包装和标签计划将使我们的行业更加透明，并为消费者提供做出明智购买决定所需的信息。”
大型零售商的这些举措无疑会增加企业营销人员与企业社会责任部门之间的沟通量，因为他们拥有卓越的预算。
社会营销咨询公司GoodBrand & Co的创始人迪恩•桑德斯(Dean Sanders)表示，这是关键，因为道德产品营销的有效性还取决于活动是否能让消费者感到兴奋，以及它与公司核心价值观的紧密联系。
其他的路线
玛莎百货和天伯伦选择通过创新的沟通模式重新与消费者建立联系，而其他一些公司则找到了另一种方式打入道德市场。
美国运通(American Express)、Gap、乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)和耐克(nike)旗下的匡威(Converse)联手爱尔兰摇滚明星波诺(Bono)，在今年的达沃斯世界经济论坛(World Economic Forum)上推出了红色产品。
通过这个项目，从这些品牌中选出的产品将带有红色产品标识，所得收益将捐给全球抗击艾滋病、结核病和疟疾基金。
一些批评人士认为，这种与慈善事业相关的营销与玛莎百货新举措中以商业为中心的道德绩效营销有很大不同。但Product Red的首席执行官鲍比•施莱弗(Bobby Shriver)表示，参与这项倡议的企业都是由价值和价值驱动的。
“这是一项为可持续发展而设计的长期计划。竞彩足球app怎么下载(Product) Red的合作伙伴预计，他们将扩大自己的客户基础，提高忠诚度，为公司和全球基金提供可持续的收入流。”
不要忘记基础
但伦敦商学院(London Business School)市场营销与伦理高级研究员克雷格•史密斯(Craig Smith)警告称，如果企业想吸引有道德的消费者，它们肯定必须在各方面展开竞争。“最重要的是，”他说，“消费者关心的是质量。”
《道德消费者》杂志编辑罗布·哈里森赞同史密斯的观点。他举了公平贸易咖啡品牌Cafédirect的例子，该品牌在很长一段时间里，仅仅基于道德，无法吸引广大消费者。直到它决定把自己打造成“优质咖啡”品牌。如今，Cafédirect是英国五大咖啡品牌之一。
《创造激情品牌》(Creating Passion Brands)一书的作者海伦•爱德华兹(Helen Edwards)预测，就企业如何开始从竞争对手中脱颖而出而言，与道德相关的营销可能成为未来企业的“破坏者”。
这种观点并不新鲜。在2002年的一次采访中，品牌推广主管、Orange手机品牌创始人沃利•奥林斯(Wally Olins)称，对于已经在成本和质量上展开了平等竞争的大公司来说，道德产品是“最后一个巨大的商品差异化因素”。
2006年，玛莎百货(M&S)、天伯伦(Timberland)和Product Red之后可能会有更多的公告。去年的咖啡产品发布，以及最近公众对债务、贸易、援助和发展等全球性挑战的解决方案的关注，都开启了这一进程。
人们认为，“让贫穷成为历史”运动、Live8音乐会和在格伦伊格尔斯举行的八国集团首脑会议有助于提高消费者对全球贫困和健康等问题的认识。
2004年12月的亚洲海啸、美国的飓风威胁和去年10月的克什米尔地震等悲剧，导致了前所未有的公共援助涌入非政府组织。
他说:“(全球问题)引起了极大的兴趣。早些时候，道德消费主义是一个风险问题。现在，这是一个机会问题。
专家们还指出，像Green & Black’s和Ben & Jerry’s这样吸引消费者道德观念的新小品牌的出现，证明了更具道德意识的企业家正在全球涌现。
伦敦商学院(London business School)的克雷格•史密斯(Craig Smith)总结道，对于更大的品牌来说，在非政府组织和媒体的关注下生产具有道德标签的产品，“商业理由越来越充分”，从而承担声誉风险。
证据似乎证明他是对的。
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承蒙重印这篇文章道德的公司杂志。它首次出现在2006年3月的刊物上。
去年10月，长期隶属于bête-noire的活动团体Nestlé推出了经过公平贸易认证的Partners' Blend咖啡，但来自企业社会责任界的反应褒贬不一。
虽然世界最大的咖啡制造商之一进入一个它此前忽视的市场受到欢迎，但一些非政府组织对Nestlé进军道德产品持怀疑态度。在过去的20年里，该公司并没有成为社会责任方面的领导者，许多激进组织仍然对它的名字心存敌意。
类似地，2005年早些时候，当卡夫食品(Kraft Foods)推出他们的肯科可持续发展(Kenco Sustainable Development)咖啡品牌时，此举引发了一场争论，即该公司更倾向于获得雨林联盟(Rainforest Alliance)认证，而不是更难获得公平贸易标志。
但更重要的趋势是，这两家大型跨国公司接受了道德品牌产品的增长，这一点被许多人忽视了。谁也不想再坐着看下去了。
过去，许多公司一直对推出道德品牌持谨慎态度，担心这样的举动会引发对其其他不以道德证书为卖点的品牌的质疑。
在过去的10到15年里，许多大公司发现，非政府组织/媒体的关注(通常是不公平的)，也在很大程度上阻止了更多的企业品牌负责人被提升到道德产品的门槛上。
另一个进入道德产品的障碍是为客户提供易于理解的关于供应链问题的标签。良好的劳动惯例很难用一种简单的方式加以说明。
最重要的是，直到最近，很少有大公司有足够的信心在其日益多样化的大型供应链中充分减少劳动力和环境问题，从而开始对其产品提出道德要求。
在过去几年的许多企业公民大会上，讨论的焦点都是哪个大品牌可能有足够的勇气首先推出道德品牌的产品。然后，当然，还要忍受非政府组织和媒体对他们无法完全控制的供应链状况的更大审查。
然而，近年来，其他小品牌的成功有效地提升了它们的道德价值观，这让大公司开始注意到许多人所说的市场趋势和消费者口味的变化。
趋势加速
因此，当Nestlé和卡夫去年推出了他们的道德咖啡品牌时，糖果巨头吉百利·史威士(Cadbury Schweppes)收购了绿黑公司(Green & Black’s)，这是一家位于英国的有机巧克力公司，总部位于英国，发展迅速。此举进一步推动了道德产品市场的发展。
企业道德产品供应和收购的增长或许并不令人意外。例如，英国的公平贸易市场一直在呈指数级增长。2004年英国零售总额达到1.4亿英镑，比2003年增长了51%，而同期英国零售总额仅增长了4.6%。
在制药行业，研发支出越来越多地用于收购规模较小、勇于承担风险的创新型公司。同样，在像绿黑公司这样的情况下，让小公司发展下去，然后把它们全部买下，这更容易。
然而，随着主流品牌对其道德供应链管理活动信心的增强，它们也越来越具有创新性。马莎百货(Marks & Spencer)最近宣布了一条新的“道德标签”产品线，这可能是众多品牌中的第一个。
重新焕发活力的玛莎百货(M&S)成为英国第一家推出100%公平贸易棉制服装的大型零售商，本月将在其门店上架。去年年底，公平贸易棉花通过小型专业零售商首次低调亮相英国。
玛莎百货首席执行官斯图尔特•罗斯(Stuart Rose)在今年2月宣布推出公平贸易棉花时表示:“推出公平贸易棉花是建立在我们在一些领域的创新工作的基础上的，这些领域包括可持续捕鱼、减少食品中的脂肪、盐和添加剂，以及禁止儿童服装中使用有害化学物质。”
玛莎百货目前正在英国420家门店开展一场大型广告宣传活动，向消费者介绍其产品的采购和制造方式。“看标签背后”的活动中，玛莎百货商店里到处都是关于其产品的各种引人注目的事实:“我们致力于以比你说的‘氯化钠’还快的速度减少盐”或“我们的速食缺少某种东西”。氢化脂肪。”
这是一家英国大型零售商的重大举措。在一个利润率较低的行业，许多大公司在关注道德供应链问题方面行动迟缓，在尝试利用道德消费市场的增长方面也犹豫不决。
玛莎百货表示，他们发起这项活动是因为担心顾客没有充分意识到公司的道德承诺。玛莎百货告诉道德公司:“我们过去没有恰当地讲述我们的故事。”
天伯伦最近也推出了一项新的鞋类包装计划，将起到“营养标签”的作用，告诉消费者该公司的鞋子对社区和环境的影响。
天伯伦首席执行官杰弗里·施瓦茨(Jeffrey Schwartz)在今年1月的发布会上表示:“这项包装和标签计划将使我们的行业更加透明，并为消费者提供做出明智购买决定所需的信息。”
大型零售商的这些举措无疑会增加企业营销人员与企业社会责任部门之间的沟通量，因为他们拥有卓越的预算。
社会营销咨询公司GoodBrand & Co的创始人迪恩•桑德斯(Dean Sanders)表示，这是关键，因为道德产品营销的有效性还取决于活动是否能让消费者感到兴奋，以及它与公司核心价值观的紧密联系。
其他的路线
玛莎百货和天伯伦选择通过创新的沟通模式重新与消费者建立联系，而其他一些公司则找到了另一种方式打入道德市场。
美国运通(American Express)、Gap、乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)和耐克(nike)旗下的匡威(Converse)联手爱尔兰摇滚明星波诺(Bono)，在今年的达沃斯世界经济论坛(World Economic Forum)上推出了红色产品。
通过这个项目，从这些品牌中选出的产品将带有红色产品标识，所得收益将捐给全球抗击艾滋病、结核病和疟疾基金。
一些批评人士认为，这种与慈善事业相关的营销与玛莎百货新举措中以商业为中心的道德绩效营销有很大不同。但Product Red的首席执行官鲍比•施莱弗(Bobby Shriver)表示，参与这项倡议的企业都是由价值和价值驱动的。
“这是一项为可持续发展而设计的长期计划。竞彩足球app怎么下载(Product) Red的合作伙伴预计，他们将扩大自己的客户基础，提高忠诚度，为公司和全球基金提供可持续的收入流。”
不要忘记基础
但伦敦商学院(London Business School)市场营销与伦理高级研究员克雷格•史密斯(Craig Smith)警告称，如果企业想吸引有道德的消费者，它们肯定必须在各方面展开竞争。“最重要的是，”他说，“消费者关心的是质量。”
《道德消费者》杂志编辑罗布·哈里森赞同史密斯的观点。他举了公平贸易咖啡品牌Cafédirect的例子，该品牌在很长一段时间里，仅仅基于道德，无法吸引广大消费者。直到它决定把自己打造成“优质咖啡”品牌。如今，Cafédirect是英国五大咖啡品牌之一。
《创造激情品牌》(Creating Passion Brands)一书的作者海伦•爱德华兹(Helen Edwards)预测，就企业如何开始从竞争对手中脱颖而出而言，与道德相关的营销可能成为未来企业的“破坏者”。
这种观点并不新鲜。在2002年的一次采访中，品牌推广主管、Orange手机品牌创始人沃利•奥林斯(Wally Olins)称，对于已经在成本和质量上展开了平等竞争的大公司来说，道德产品是“最后一个巨大的商品差异化因素”。
2006年，玛莎百货(M&S)、天伯伦(Timberland)和Product Red之后可能会有更多的公告。去年的咖啡产品发布，以及最近公众对债务、贸易、援助和发展等全球性挑战的解决方案的关注，都开启了这一进程。
人们认为，“让贫穷成为历史”运动、Live8音乐会和在格伦伊格尔斯举行的八国集团首脑会议有助于提高消费者对全球贫困和健康等问题的认识。
2004年12月的亚洲海啸、美国的飓风威胁和去年10月的克什米尔地震等悲剧，导致了前所未有的公共援助涌入非政府组织。
他说:“(全球问题)引起了极大的兴趣。早些时候，道德消费主义是一个风险问题。现在，这是一个机会问题。
专家们还指出，像Green & Black’s和Ben & Jerry’s这样吸引消费者道德观念的新小品牌的出现，证明了更具道德意识的企业家正在全球涌现。
伦敦商学院(London business School)的克雷格•史密斯(Craig Smith)总结道，对于更大的品牌来说，在非政府组织和媒体的关注下生产具有道德标签的产品，“商业理由越来越充分”，从而承担声誉风险。
证据似乎证明他是对的。
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承蒙重印这篇文章道德的公司杂志。它首次出现在2006年3月的刊物上。