为什么丰田、福特和本田被评为“全球最佳绿色品牌”?

全球最具环保吸引力的50个品牌的最新年度排名刚刚出炉，其中汽车和科技公司位居榜首，尽管这两个行业的公司面临着固有的环境挑战。

的2013年度全球最佳绿色品牌根据该研究——好吧，品牌——的说法，是由英特布兰德(Interbrand)生产，德勤(Deloitte)“提供动力”。该研究衡量了100个全球品牌的环境认知，并将其与这些公司的实际环境表现进行比较。

今年的排名显示，丰田保持了第一的位置，福特、本田、松下、日产、强生、大众、达能、诺基亚和戴尔也进入了前10名。(点击这里阅读排名前50的公司，包括他们的排名和“差距”分数。)

这里所说的差距是两家公司的认知和业绩得分之间的差异。这项感知调查是由国际品牌管理公司Interbrand进行的，该公司询问了全球10大经济体的消费者(基于GDP)，总共采访了1万多名消费者。对于每个品牌，每个国家超过100名了解该品牌的人被要求从六个“支柱”来评估该品牌:真实性、相关性、一致性、存在性、差异化以及他们对环境主张的理解。

业绩方面的评估由德勤进行，它还有六个支柱:治理、利益相关者参与、运营、供应链、运输和物流，以及产品和服务。好用的买球外围app网站

全球前100名品牌中的每一个都按1-100的评分标准对其表现和品牌认知进行打分。这两个分数以及它们之间的差距构成了排名。负的差距分数表明公众感知大于公司的实际环境绩效;一个积极的分数表示环境表现比公众的印象更重要。很明显，分数越小，意味着两者更接近一致。该报告包括了排名前50的公司。(你可以阅读完整的方法论在这里)。

我问德勤主管威尔•萨尼，成为“全球最好的绿色品牌之一”意味着什么。“从本质上讲，这意味着不仅要在感知和表现之间取得平衡，而且要在两者上都表现出来。”这意味着你所做的在某种程度上是成功的，市场中的利益相关者承认你正在取得积极的结果。”

长期以来，企业在环保表现和成就方面一直面临着观念与现实相一致的挑战。我发现，大多数公司倾向于低估自己的业绩，而更喜欢享受业绩带来的其他好处，比如降低成本或提高员工敬业度。可以说，在进步企业的名声上走在前面的企业较少，实际表现可能无法与之相比。这些公司更容易受到“漂绿”指控(尽管其他公司也不能幸免)。

BGGB排名前50的公司就是这样的情况:其中31家公司得分为正，这意味着它们的表现超出了自己的认知;感知大于表现。

萨尼表示，品牌认知不是一件小事。品牌价值是无形价值的一部分，而无形价值在市场中的重要性正在上升。如果你把无形价值看作是市场资本的百分比，它在过去几十年里一直在上升。商业资产与市场资本已经脱钩，区别在于商誉、智力资本和品牌忠诚度。”

当然，品牌价值也起到了重要作用内部。“这些东西是重要的，只是在外面的消费者，同时也对内部员工参与和招聘，”公司Interbrand全球首席执行官Jez的弗兰普顿解释说。“每个人都争取最好的人才储备，和品牌价值已成为人们选择他们要去哪个公司工作越来越重要的推动力。

令我震惊的是，在排名前50的公司中，有近一半(24家)要么属于汽车行业，要么属于技术行业。我问弗兰普敦为什么会这样。

他告诉我，对于汽车公司来说，“如果你回到2009年，当这个行业看起来要崩溃和燃烧的时候，他们中的很多人在创新、开发新产品和服务方面做出了相当大的承诺。”“与此同时，许多企业在降低成本方面做得更好，而且由于对环境的影响，它们受到了世界各国政府的压力。”结果，他说，这是一次濒死体验，导致业务和产品都发生了巨大变化，其成果刚刚进入市场。“整个行业都受到了这种未来噩梦般的看法的影响。再加上这个行业的提前期很长，从设计到上市大约需要5年时间，所以改进也就显现出来了。”

今年BGGB排名的一大赢家是日产汽车，它跃升了16位，在整体排名中排名第四，去年才首次进入该榜单。这在很大程度上要归功于一款产品——聆风电动汽车——它使日产接近了其竞争对手丰田，后者在很大程度上是由于普锐斯的光环效应，多年来一直占据榜首。

“我认为，我们开始看到消费者和市场对我们正在进行的投资，尤其是在Leaf上的投资的认可，”日产全球营销、传播和品牌战略主管罗尔•德弗里斯(Roel de Vries)告诉我。“但不只是叶子。和许多汽车公司一样，我们也在投入大量资金，使我们的汽车更加清洁，使我们的整个供应链更加绿色。但我认为，对于全球最好的绿色品牌来说，这是对我们在发展电动汽车以及我们对Leaf所做努力的认可。”

单一产品能提升公司的声誉吗?尼桑的情况似乎就是这样，就像之前的丰田普锐斯一样。弗兰普顿表示:“从消费者的角度来看，毫无疑问，企业的认知是由一种个人英雄产品驱动的，这将使它们看起来是一个高度可持续发展的企业。”“有很多品牌都有一个普遍的光环，因为它们本身就很受尊敬和喜爱。有一种消费者的看法是，‘嗯，他们是一家伟大的公司，他们生产如此棒的产品，他们是如此酷的品牌，因此他们肯定也是一家好公司。’”

作为消费类电子产品制造商如松下，诺基亚，戴尔，索尼，惠普，英特尔，苹果和飞利浦 - 都在排名前25位插槽 - 每个人都有一个强烈的环保计划。所有这些公司，保存苹果的，有积极的成绩，这意味着他们的环保性能比其环保品牌认知度更大。（苹果公司的差距是几乎没有否定，则在-0.93。）业界一直在推动政府，活动家和投资者应对显著的环境挑战，包括电子废物和有毒物质，以及其产品的能源消耗。虽然这样的问题绝不是解决了，还有的是比赛到真实推动所有公司的前顶部。

但并不是所有的科技公司都达到了这个标准。特别是在线品牌，包括亚马逊、eBay、Facebook、谷歌和雅虎!-没有进入前50名。“在很多情况下，这是由他们的性能数据造成的，”Frampton说。在环境保护方面，网络公司在很大程度上仍然擅离职守，或者至少在披露他们的承诺和成就方面。

BGGB研究中令人沮丧的事情之一是没有上市的公司——甚至没有被考虑过。由于这项研究涵盖的是品牌而不是公司，包括帝亚吉欧、通用汽车、宝洁、南非米勒和联合利华在内的几家公司没有得到评级或排名。每一个都是一个“品牌之家”，这意味着很少(如果有的话)有产品拥有它们的公司名称。这就使得他们在这项研究中没有被考虑。这是一个遗憾，因为其中一些可能会得到很好的分数。

（有点更加混乱的是，一对夫妇的上市公司，雀巢公司和高露洁的，也是品牌的房子，但被评为和排名只为承担他们自己公司的名字的产品。因此，例如，雀巢品牌的巧克力和水被认为是，但不是格柏，普瑞纳，或精益美食，公司还拥有）。

Sarni说，将企业的环境表现和形象与其产品或品牌联系起来是一项重大挑战。这项调查引发了一些公司关于如何建立这种联系的讨论。你如何将他们在企业层面上做的所有好事推广到单个品牌?在接下来的几年里，我们会听到越来越多的人谈论这个问题。”

评估企业的整体业务——无论是在环境表现还是在观念方面——都是一个棘手的问题。今天的领袖，明天就是落后者。光环公司的一款新产品肯定会登上顶峰，取代现在的顶峰。

但强大的品牌经久不衰。以丰田(Toyota)为例，尽管丰田汽车(Toyota)的汽车销量下滑，但它仍稳居榜首高度宣传的2010年安全召回对于普锐斯的刹车问题。该公司的持续创新，通过对13岁的普锐斯品牌的延伸到多个模式和技术的见证下，允许它保持甚至扩大其光环随着时间的推移。不可避免的是，这将有一天由下一代绿色品牌领导者流离失所。

正如弗兰普顿建议的那样:“关注这个空间，因为它一直在变化。”