被动建筑vs主动营销:名字的意义?

“被动式”建筑是一种创新的建筑技术，可以减少80%的供暖、制冷和通风的能源需求。由于被动式建筑提供了恒定的温度，消除了通风，并使新鲜、过滤的空气流通，因此居住者更加舒适。令人印象深刻的!

你会将你的概念命名为“惰性的”还是“不活跃的”?

被动式建筑这个名字来源于德国被动式建筑运动——被动式建筑。“被动式”一词的意思是，该建筑主要使用非机械方法来供暖、制冷和通风。这与典型的现代建筑形成了鲜明对比，在现代建筑中，“主动的”机械系统承担了大部分工作。

虽然在科学上是正确的，但“被动”这个名字会给那些讲英语的非技术听众留下不好的第一印象。被动通常用来描述某人或某事是顺从的、惰性的或不活跃的。不是个能引起兴趣的词。“被动”扼杀了任何关于创新或质量的想法。

如果你的名字不好，消费者可能会在你能接受教育之前就对你敬而远之

有些人可能认为，通过扎实的营销，一个糟糕的名字是可以克服的。这种努力可能是相当大的，因为我们大多数人都使用捷径来管理复杂性。名字就是其中一个捷径。

•“詹妮弗”比“格特鲁德”更有吸引力吗?是的。威利斯和亨德森研究人员发现，有吸引力的名字会让人看起来更有吸引力。当参与者被问及谁是“最具吸引力”时，他们都得到了相同的投票。当被标记为“詹妮弗”和“格特鲁德”时，结果发生了戏剧性的变化。“詹妮弗”被选中的频率增加了60%。

•“免费”会是一个糟糕的提议吗?是的。“自由软件”运动的创始人认为他们有一个完美的名字。但公司和其他客户对免费产品持谨慎态度。当自由软件被重新命名为“开源”时，它开始腾飞。

•“Caverject”是詹姆斯·邦德的新武器吗?不，这是一种注射性勃起障碍药物。在Caverject推出三年后，辉瑞计划了一种直接面向消费者的新方法。辉瑞对客户的关注得到了回报。这种新药被命名为“伟哥”。

在获得消费者关注的机会有限的情况下，为什么要浪费营销努力去纠正可以轻易转化为资产的赤字呢?

但营销是否恰当?

有些人可能会对营销感到厌恶，因为营销被用来强行推销产品，这些产品可能是可疑的，或者对消费者和环境是完全有害的。

现代营销之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)解释说，“高尚的营销是创造真正客户价值的艺术。”这是一门帮助客户变得更好的艺术。”

其目的是实施良性营销，以获得更多可持续的实践和产品采用。在本文中使用的“被动”一词，在大多数人理解之前，需要详细解释。从长远来看，糟糕的营销可能会阻碍被动式和其他绿色建筑的接受，而良好的营销将有助于被动式和其他绿色建筑的接受。

首先:确定营销策略

名称只是营销组合的一部分，最有效的是它应该补充整体营销策略。

Reis & Ries在营销经典中提出建议品牌的起源首先要找到领先品牌的弱点。然后向消费者展示新品牌与旧品牌的不同之处。擅长这种重新定位的品牌有:

• 星巴克浓郁的味道与普通(淡)咖啡不同
• 梅赛德斯/雷克萨斯(下一代豪华车)与凯迪拉克/林肯(你父亲版本的豪华车)不同
• 蚕丝大豆奶(天然的完美蛋白质)不同于传统的乳糖奶

被动房屋的营销走上了正确的轨道。它本能地试图找到一个相反的立场，利用领导者的弱点，将自己与活跃的房子进行比较。策略是合理的，执行却很糟糕。不幸的是，只有机械工程师才能正确理解“主动/被动”这个术语。

让我们通过对比机械住宅——当前的标准和节能住宅——来探索潜在的品牌定位。这个练习是寻找相反的属性。

下一节将从一组相反的属性中定义三个品牌位置。在三个品牌定位中，一个特定的住宅开发项目只会强调其中一个。我们提供三个，因为我们想要高效的房子，以吸引大多数的购房者。

1.操作效率:本月开始储蓄

运营效率似乎是一个优势，但如果沃尔玛的口号是“今天买十年省”，它能取得多大的成功呢?

与其兜售一个困难的“投资”概念，一个更有力的主张是“这个月停止在公用事业账单上浪费钱”。

注意，好处是强调损失的——“停止浪费……”行为主义者发现损失比储蓄产生更强烈的情感吸引力。这是一种“为已洒的牛奶哭泣”综合症。

对于这种策略，营销的目标是弄清楚如何调整产品供应，以使声明有效。这可能需要:

• 确定在第一个月实现正现金流的融资选项。直到有了融资选择，冰箱等家电才开始腾飞。
• 随着能源成本的增加和能源效率成本的下降，计划允许在产品生命周期内的持续投资。比如增加更多的太阳能。
• 注重节能，回报最大。

“停止在公用事业账单上浪费钱”的另一个好处是，它意味着独立于公用事业公司。无论是自由主义者、环保爱好者，还是固定收入的退休人员，许多人都有理由欣赏自己发电。

2.健康的室内空气:强调一个独特的属性

我们家里的空气通常比室外空气污染更严重——污染程度是室外空气的2到5倍。由于有超过5000万的美国人患有过敏症、哮喘和其他呼吸系统疾病，这种经过过滤的新鲜室内空气有可能带来缓解。

为了加强这一策略，市场营销还应考虑与“清洁空气”概念相补充的其他功能，如低VOC油漆和使用其他材料，以避免气体排放。

有些人可能认为，健康等单一属性不足以吸引买家。有很多成功的品牌专注于健康/安全属性:

• 沃尔沃汽车→
• 清洁产品→高乐氏成为杀菌剂
• 沐浴皂→象牙99 & 44/100纯

“清洁空气”的姿势也意味着质量和舒适。

3.高端:适合您高品质的生活方式

大多数品类都能支撑奢侈品的地位。豪宅的地位也与当前的住宅市场相一致，从起步房到数百万美元的别墅。

因为有更多的可自由支配的收入，更多的功能可以先在这个部分上尝试。

被动式住宅吸引豪华阶层的特点是强调最大限度的舒适;包括恒定的室内温度，新鲜的过滤空气和安静。有了这些好处，这个家庭可以在他们的庇护所中恢复活力。

住宅的“手工”方面应该被传达，因为这是质量的证据。例如，场地考虑被用于与自然和最新技术合作。被动建筑尊重我们的祖辈用来建造坚固房屋的传统知识和技能。

通常情况下，奢侈品买家希望自己购买的东西能得到别人的认可。典型的例子是独特的劳力士腕带，高端汽车的标志，和设计师手袋。由于能源效率往往是隐藏的，因此需要创造性的营销来让它显现出来。

绿色可能显而易见，但并不受欢迎

对于我们工程师和环保爱好者来说，显而易见的选择是关注环境和节能效益。正如Joel Makower在他最近的文章中所指出的绿色营销结束了，让我们继续前进在美国，消费者对个人利益或在这种情况下离家近的利益最感兴趣。

这里有一个有趣的挑战——质量和绿色。对于许多消费者来说，这往往是一种违背直觉的联想，因为他们认为绿色产品性能较差，有些不方便，选择也较少。绿色可能更好地被推断和处理在细节上，而不是主要的销售功能，以超越早期采用者和吸引大众市场。

有些人可能会担心绿色消费者会忽视一个没有打击绿色的信息。绿色消费者正在关注绿色。运行效率和能源独立性都是产品可能是绿色的明确指标。

营销课程修正时间到了

被动建筑是与自然和科学合作，以更有效地建造。同样的原则也适用于市场营销。与人性和行为科学合作，使市场更有效。

_{Passivhaus照片授权迈克尔·施密德．}