绿色产品消亡的消息被夸大了

几个人已经转发了我上周纽约时报的文章，除了绿色产品的死亡之外。这些电子邮件中的大多数都包含了令人关切的评论，而且不仅仅是一点点紧张。对于所有担心的人，我善意地说，“挂在一分钟。”到了纽约时报我说，“羞辱你。”（而且我通常是时代的迷人。）

他们的文章的主旨是传统品牌的绿色产品的销售已经坦克。他们给出的证据专门在清洁产品类别中，他们专门引用Clorox Green Works的销售和几个S. C. Johnson产品。这里的问题在于，标题是一项席卷的索赔，“作为消费者削减支出，”绿色“产品丧失诱惑”，“这并没有真正备份文章。一些清洁产品品牌的销量下降并不构成“所有绿色产品失去诱惑”。

安德鲁温斯顿在总结这个对立方面做了一个很好的工作在周二的帖子哈佛商业评论．我强烈建议大家阅读一下。

所以我不会重新踩他所说的...而是，我将从消费者分割的角度来看这一点，因为这实际上是清洁产品类别中发生的根源。

第一个数据：在我们的生态脉冲研究我们已经跟踪了三年消费者正在寻找更环保产品的类别。我们已经注意到在过去三年中寻找更环保的清洁产品的兴趣。然而，在过去三年中，我们还看到对更环保的个人护理产品和电器保持稳定的兴趣，并且在过去两年中对更环保的纸质产品的兴趣保持稳定。所以，只是为了级别设置，而不是每个类别都经历了下降。

而且，当然，“兴趣”和“买入”是两件不同的事情。谈到购买时，您有两组不同的动机：内在和外在。外部刺激器是折扣，优惠券和折扣等的东西。这次一篇文章指出，人们不想为绿色产品花更多的钱，埃文斯顿的莎拉·普尔(Sarah Pooler)在文章的最后引用了一句精彩的话:“如果它是绿色的，而且物美价廉，我就会买它。”对于那些有外在动机的人来说也是如此——这些人将成为更主流的消费者。我们称之为探索者和怀疑论者的人。他们不是为了环保而购买环保产品，他们肯定需要价格平价和/或折扣。

这些是总是购买Clorox，Windex和擦洗气泡的消费者，并相信这些品牌。因此，这些是有兴趣购买这些品牌的绿色版本的消费者。但是你看到了悖论：因为这些是由于价格非常激励的消费者，他们需要“交易”继续购买这些主流消费品牌的绿色版本。

相反，有一个我们称之为本质上有动机的活动。他们购买绿色，因为这是对他们的个人价值。它与他们如何观察自己和世界，所以他们几乎可以购买绿色，无论价格如何。因为这些是人们更好地教育了什么是绿色的，什么不是，他们会更加不管是主流品牌的绿色版本。时代文章指出，第七代和方法清洁产品的销售额为UP ......这些是本质上积极的活动的品牌将信任，他们在几年前形成的偏好，以及他们不介意为之支付的品牌。

所以这是实际的故事......以及主流品牌的难题。他们难以吸引我们对我们的更环保的倾向，以及我们中间的人们想要一个很好的交易。但这不是扔毛巾的理由，并声明所有绿色产品的“诱惑者”。确保定价策略，定位策略和分割策略的原因在一起。

这篇文章的最初版本出现在谢尔顿集团博客并被许可转载。

来自绿色作品媒体库的图像。