新的绿色营销指南到底意味着什么

经过35个月的时间，三次公开听证会，数百次公众评论，两届总统任期，以及17536次关于“环保并不容易”的言论，终于他们到了：美国联邦贸易委员会提出的“绿色指南”，联邦政府对绿色营销的明确指南。

今天发布的文件（摘要可以是下载- PDF)的更新原始的“绿色指南”，1992年出版，1996年和1998年更新。从市场营销角度来看，自那以后发生了很多事情:有关碳中和和其他温室气体排放的声明;生物基材料，包括由竹子和其他植物材料制成的包装材料和纺织品;可再生能源;还有数以百计的生态标识和认证的引入，其中一些高度权威和可信，另一些则明显不那么权威和可信。

FTC正在向2010年12月10日之前寻求关于拟议变更的公开评论，“此后它将决定最终的变更。”

在12年内的第一次更新这些指南已经大大预期，被视为一个流域活动，旨在遏制一些人认为是一种真正的绿色冲动的东西。（我不是那些人之一。看到我对热带的想法在这里和在这里。）尽管如此，“我们已经看到了绿色索赔的爆炸性，”由于FTC主席Jon Leibowitz将它放在今天的新闻发布会上。

简而言之：指南是关于公司可以且不能制造的索赔的常识规则，以及特定类型的营销信息需要什么样的证据和免责声明。原始指南旨在禁止或澄清模糊的声明（“全自然”（“无毒，”为“环境安全”）并遏制声称，在技术上是真实的，通常是误导性 - “可回收的例如，“产品或包裹难以实际回收。

其中一些已被澄清或更完全在新版本中定义。它还为三个新索赔提供了指导：“采用可再生材料制造，”采用可再生能源“和”碳抵消“。

与他们的前辈一样，所提出的更新的指南代表一个低压条，旨在消除彻底的歪曲和制造。他们的更新并没有预示着新的绿色营销时代。尽管有一些近歇斯底里的预测，但它们不太可能“自然地重塑营销人员有多远，营销人员可以绘制他们的产品，包装甚至企业形象绿色，”正如《广告时代》最近推测的那样。

对于绿色营销人员来说，它不是我们所知道的世界末日。他们不太可能改变景观，并且最肯定不会消除批评者的“绿色洗手”的指控。

它仍然做一个——你知道的。

新的准则，虽然有需要清新的，但并没有真正跟上可持续商业实践的世界。我在FTC后几个月就在2008年初介绍了这一点。首次宣布它会更新指导方针。委员会邀请我在华盛顿开会。当时，委员会工作人员正集中注意包装，为将于当年4月底举行的一个讲习班作准备。

在我们的会议上，联邦贸易委员会的工作人员描述了他们对包装的关注——他们希望如何更新指南以反映1998年以来的发展——比如指南中没有提到的生物基包装、可堆肥包装、植物基塑料和其他新材料。

在一个点，我问：“您如何打算如何处理减少包装 - 或者完全消除包装？”（如果没有包装，你会在哪里提出这样的索赔！）

联邦贸易委员会的人没有考虑到这一点，而今天发布的指导方针也没有提到这一点。

这提出了今天的另一个缺点。他们没有解决一些有利的声称，该公司可以对其产品或包装进行制作。摇篮到摇篮是一项证明其成分可以回收回物性质或工业过程的产品的标准 - 它未提及。生物仿生-受自然启发的产品，使用更少的能源，其设计或材料模仿植物，昆虫，海洋生物和其他生物-你不会找到指导。绿色化学- 对世界上一些最有毒的化学品的下一个替代品？它无处可被发现。

没有关于“可持续”或“可持续”的指导。或“绿色”。

所以它走了。FTC指南仅涉及公司正在进行的一小部分 - 公开，相对较小的改进公司对其产品和流程进行了近似的。

那是要预期的。FTC创建，为消费者提供市场声音。其主要任务是消费者保护。因此，指南仅反映公司选择与消费者分享的内容。

但这很远。有1,001件其他事情 - 落后于场景的创新，各种各样，有时显着，降低水，能源和材料强度，我们购买的许多日常产品的强度，有时候对绿色营销人员声称的相对较小的增强功能远远不成比例。FTC为此提供映射。

一些活动家和消费者倡导者毫无疑问庆祝新的准则，而其他活动人士将讨论其低共同点的观点。这一切都很好。双方都是对的。它不太可能改变生活绿色消费者多。

“绿色指南”终于出了。现在，让我们继续我们的生活。

Joel Makower是GreenBIz.com的执行编辑。