新的绿色营销指南到底意味着什么

经过35个月的时间，三次公开听证会，数百次公众评论，两届总统任期，以及17536次关于“环保并不容易”的言论，终于他们已经到达:美国联邦贸易委员会提议的“绿色指南”，这是联邦政府对绿色营销的权威指南。

文件，今天发布(摘要可以下载- PDF)的更新最初的“绿色指南,”1992年出版，1996年和1998年更新。从市场营销角度来看，自那以后发生了很多事情:有关碳中和和其他温室气体排放的声明;生物基材料，包括由竹子和其他植物材料制成的包装材料和纺织品;可再生能源;还有数以百计的生态标识和认证的引入，其中一些高度权威和可信，另一些则明显不那么权威和可信。

联邦贸易委员会将在2010年12月10日前就拟议的修改征求公众意见，"之后将决定哪些修改是最终决定。"

12年来首次更新这些指南备受期待，被视为一个分水岭事件，旨在遏制被一些人视为真正的“漂绿”海啸。(我不是那种人。看看我对“绿色清洗”的看法在这里和在这里.）尽管如此，正如联邦贸易委员会主席乔恩·莱博维茨在今天的新闻发布会上所说的，“我们已经看到了环保主张的爆炸式增长。”

简而言之:指南是一套常识性的规则，关于公司可以和不可以提出什么主张，以及特定类型的营销信息需要什么样的证实和免责声明。最初的指南旨在禁止或澄清模糊的声明(“全天然”、“无毒”、“对环境安全”)，并限制使用那些技术上正确、通常具有误导性的声明——例如，“可回收”的产品或包装，实际上几乎没有人能够回收。

在新版本中，其中一些已经得到了澄清或更全面的定义。它还增加了三个新主张的指导意见:“用可再生材料制造”，“用可再生能源制造”和“碳补偿”。

与它们的前任一样，拟议中的更新指南代表了一个较低的标准，旨在消除完全的虚假陈述和捏造。它们的更新并不预示着绿色营销的新时代。尽管有一些近乎歇斯底里的预测，但它们不太可能“从根本上重塑营销人员在将产品、包装甚至企业形象刷成绿色方面的能力”，正如《广告时代》最近推测的那样．

对于绿色营销人员来说，这并不是我们所知道的世界末日。它们不太可能改变现状，而且大多数情况下肯定不会消除批评人士对“洗绿”的指责。

它仍然做一个——你知道的。

新的指导方针虽然非常需要更新，但并没有真正跟上可持续商业实践的世界。2008年初，在联邦贸易委员会成立几个月后，我曾对此有过短暂的了解首次宣布它会更新指导方针。委员会邀请我在华盛顿开会。当时，委员会工作人员正集中注意包装，为将于当年4月底举行的一个讲习班作准备。

在我们的会议上，联邦贸易委员会的工作人员描述了他们对包装的关注——他们希望如何更新指南以反映1998年以来的发展——比如指南中没有提到的生物基包装、可堆肥包装、植物基塑料和其他新材料。

我一度问:“你打算如何解决减少包装或完全取消包装的说法?”(如果没有包装，你会把这些声明放在哪里呢?)

联邦贸易委员会的人没有考虑到这一点，而今天发布的指导方针也没有提到这一点。

这就引出了今天的指导方针的另一个缺点。它们没有处理公司对其产品或包装的一些更有力的声明。从摇篮到摇篮这是一项认证产品成分可回收利用或可用于工业生产的标准。生物仿生-受自然启发的产品，使用更少的能源，其设计或材料模仿植物，昆虫，海洋生物和其他生物-你不会找到指导。绿色化学——世界上最有毒化学物质的下一代替代品?哪儿也找不到。

没有关于“可持续”或“可持续”的指导。或“绿色”。

就这样。联邦贸易委员会的指导方针只涉及企业正在做的一小部分——企业对其产品和流程进行的明显的、相对较小的改进。

那是预料之中的。联邦贸易委员会的成立是为了让消费者在市场上有发言权。它的主要使命是保护消费者。因此，这些指导方针只反映了公司选择与消费者分享的内容。

但这还远远不是一切。还有1001种其他的东西——幕后的创新，它们在不同程度上，有时是显著地，减少了我们购买的许多日常产品的水、能源和材料强度，有时与绿色营销人员声称的相对较小的改进相差甚远。联邦贸易委员会没有提供这方面的地图。

毫无疑问，一些活动人士和消费者权益倡导者会庆祝新的指导方针，而另一些人则会哀叹其缺乏共识的观点。那都是很好。两党都是对的。它不太可能改变绿色消费者多。

《绿色指南》终于出版了。现在，我们继续我们的生活吧。

Joel Makower是GreenBIz.com的执行编辑。