品牌对绿色产品很重要

我觉得这篇文章的标题有点“废话”。我们都知道品牌很重要，这就是为什么我们要花这么多钱来打造和维护它们。

然而，在所有关于消费者为什么选择绿色产品的讨论和理论中，很少有关于品牌的讨论。我们将发表绿色生活脉搏研究这表明，事实上，两者之间存在很大的相关性。品牌也战胜了最初的直觉反应。

故事是这样的:

在我们的“绿色生活脉搏”研究之前，我们与焦点小组进行了讨论，从我们的“生态脉搏”研究中得知，广告和包装是消费者关于什么是绿色的，什么不是的主要信息来源，我们也测试了几个绿色产品和包装的电视广告。特别是，我们展示的高乐氏GreenWorks广告引发了一些负面评论。不是关于产品，而是关于品牌名称。如果我给你看一段来自这些焦点小组的短片，你会听到以下内容:

“这是高乐氏——怎么会是绿色的呢?”如果他们没有使用高乐氏这个名字，我会觉得更可信，我一想到高乐氏，就想到漂白剂!我必须戴手套才能使用的东西不能是绿色的吗?”

因此，焦点小组的反应会让你相信一个品牌——尤其是与化学物质有关的品牌——实际上会损害绿色产品的信誉。然而，有趣的是，在定量与定性研究工作相矛盾的罕见案例中，我们的“绿色生活脉搏”研究显示恰恰相反。在调查中，我们展示了以下产品的实际照片特写:

• 高乐氏绿色工程天然万能清洁剂
• 擦洗泡沫大自然的源万能清洁剂
• 第七代多表面消毒清洁剂
• 方法多表面天然万能清洁剂

我们让参与者选择他们最有可能购买的天然万能清洁产品，结果如下:

• 43%的人会购买高乐氏环保公司
• 20%的人会购买擦洗泡沫
• 14%的人不会购买任何一种
• 14%的人会购买第七代
• 8%的人会购买Method

当被问及为什么选择这样做时，高乐氏和scrub Bubbles最常见的两个答案是“我信任/熟悉这个品牌”(45%的人都这么认为)和“我现在用这个”(16%的人都这么认为)。

这个故事的寓意是什么?消费者仍然非常担心他们是否有能力做出一个好的绿色选择。他们担心自己会买错东西，当被迫选择时，他们会选择自己熟悉和信任的名字。所以，如果你有一个值得信赖的品牌，那就把你的绿色产品放在它下面吧。如果你是一个较新的绿色产品，没有知名品牌，把你的营销资金投入到品牌建设中。

Suzanne C. Shelton是谢尔顿集团这家广告公司专门致力于激励主流消费者做出可持续的选择。她帖子的原始版本出现在谢尔顿群组博客并经许可转载。

Image CC授权Flickr用户adria.richards。