IBM追求“更智能的地球”背后的原因

在过去的几周里，来自IBM Corp.的一系列迷人的全页广告。该公司推出了一系列“智慧地球”11月的广告，周一播出纽约时报，华尔街日报》，以及其他出版物。他们把IBM描绘成解决地球环境问题的供应商。我想找出他们背后的秘密。

我长期以来一直着迷于企业形象广告。在四年多前的一个帖子里当时，我在思考，当我看到描绘公司绿色形象的广告激增的背后是什么。“这类广告是影响一个人形象的最佳方式吗?”当时我写了一篇文章，回答了自己的问题:

它充其量是值得争议的。随着消费者信任愤世嫉俗的水平留下的大型企业（尽管近月越来越升到了令人鼓信​​的丑闻），但公司赞助的环境索赔可能不太可能摇曳许多购买。

广告持续多年来，来自石油公司（雪佛龙，bp，shell和exxon似乎都有一些竞选活动，化学公司（陶氏为例），以及整个行业：林业，采矿，塑料，煤炭，核等。

IBM最近的竞选超越了Mere Image - 而超越绿色 - 设想一个“更聪明”的世界，在这种世界中，作为医疗保健成本，能源和资源短缺，政府低效率，威胁的水道，气候变化和交通拥堵等问题由系统思维，技术创新和计算能力的混合来解决。这是一个有趣的运动，旨在帮助将IBM从其根源重新定义为计算机制造商，以至于其最近作为一个自我描述的“全球服务公司”的化身。

“智慧星球”并不是IBM第一次涉足绿色领域。2007年，该公司推出了一个名为大绿色创新挖掘公司的丰富丰富的专业知识和技术，可以创造产品和服务，以帮助满足客户和社会的环境挑战。Big Green，这是公司的长期昵称，大蓝，以创建碳仪表板来帮助降低公司的碳排放，为设计节能数据中心和更强大的太阳能电池来瞄准。但它似乎更多地努力，试图与现有客户合作，而不是与市场沟通的手段。（你可以听取2007年的面试我与Sharon Nunes的主题进行了主题，他领导着大绿色创新计划，韦恩巴罗，IBM的企业环境事务的VP。）

最近，我和IBM的能源与环境副总裁Rich Lechner以及整合营销传播副总裁John Kennedy进行了交谈，以了解更多关于“智慧星球”系列广告的内容，以及公司希望通过这些广告实现什么目标。(点击这里查看完整采访的成绩单)。肯尼迪开始解释:

“全球化有许多福利，而且还有一些权衡，因为世界在今天和系统中运作的许多系统 - 我们的意思是从公司的系统中的每一个意义上的系统，以便为曼德系统和自然系统 - 需要变得更聪明，处理和利用世界上更大的关联。

“所以它开始与这些观察结果开始。而且我们越过它的工作，我们开始意识到这不仅是这种具有非常引人注目的动态，而且我们认为这是IBM的一个很好的机会。这是一个很好的机会。这是涵盖多个行业的公司具有深度研究 - 通过我们的整个历史，以一种帮助世界工作更好的方式，帮助我们的客户公司更好地帮助我们的客户，并帮助各国政府大学工作得多。所以我们觉得这对我们来说是一个非常自然的平台。“

Lechner描述了许多环境挑战，他说，这些挑战可以通过“智能”系统来解决:

“在一个水，能量，权力严重限制的世界中，您不必远远望着例如，只有30％的潜在电力在能源源上只能到达消费者的门口。或者大量的交通拥堵是由盘旋的人引起的，寻找空的停车位，浪费燃料。您可以查看世界各地的分销系统，看到超过所有运费容器的20％以上，超过25％在全球范围内移动的卡车的百分比是空的。你看看食物分布并理解美国的平均胡萝卜 - 卑微的胡萝卜 - 已经到了1,600英里到达你的餐桌，你清楚地说，可以做些什么来提高我们的食品分配系统的效率。和水：我们预计超过十亿人在十年内无法获得安全饮用水，但尚未进入安全饮用水如今，只有五家食品和饮料公司每年消耗足够的水，以满足地球上每个人的日常需求。

说“我们环顾四周,我们有很多需要改进的地方和我们的专业知识(信息技术)加上深厚的行业知识和能力看,重新设计过程给了我们一个独特的视角评论需要利用这种增长智慧,第一个机会可能存在剥削。”

“智慧星球”的愿景是在2008年11月17日，演讲由IBM董事长兼首席执行官Samuel J. Palmisano。“世界将继续变小，奉承......和聪明，”他说。“我们正在进入全球综合和智能经济，社会和行星的年龄。问题是，我们将如何处理该问题？”

“智慧星球”广告——肯尼迪称之为“专栏广告”运动——就是彭明盛的答案。它们被设计成“让读者从系统的角度思考世界，并在此过程中描述系统的这些机会，”肯尼迪说。每周的广告覆盖不同的主题:能源、交通、食品、基础设施、零售、银行等等。IBM网站上公布的日程表上每周都有广告，一直到3月初。

肯尼迪说，广告不打算过公园。“他们是更议程的环境，教育读者对世界变得更聪明，然后到最后我们谈论IBM今天正在做些什么来帮助改变这些领域。所以这是一种有意的阶段我们现在在现在，我们正在努力以周到的方式做到这一点。它更多的是短篇小说，我们试图以那种语气传达这一点。“

我问肯尼迪和莱希纳的广告如何工作 - 也就是说，他们应该如何为IBM创造新的商业机会。肯尼迪解释说：

“有两种方式。首先，实际上，随着时间的推移，我们将谈论”更聪明“是如何考虑转型的一种方式，以及行业可以改变的方式，以及这些行业的公司在这些行业中的方式可以被转变。所以银行有机会变得更聪明，零售公司变得更聪明，医疗保健变得更聪明，政府变得更聪明。你最初看到的是较大的问题，因为它们的共鸣是较大的人口熟悉。

“我们认为，从商业的角度来看，这之所以是如此及时，是因为我们正处在一个世界正在发生巨大变化的时代，在我们的历史上，从餐桌上到董事会桌上，到处都在讨论变革。结果,我们的许多客户的领导人和世界各地的领导人都专注于转换和认为这是一个机会来推动大量的转换,因此这是一个很好的机会来解决方法,他们可以使公司变得更有竞争力,因为我们经历了这一次伟大的变革。这就是我们看待商机的方式。”

所以，这些广告都是关于在一个合适的历史时刻，与现有的和潜在的客户开始对话，改变他们自己和他们运作的系统。我承认，我不清楚这一切在底层是如何运作的——也就是说，读者将如何将一系列“专栏广告”与与IBM签订的一份丰厚合同联系起来。但肯尼迪向我保证，有一种方法可以传达他们的信息:

“我们认为这是一个商业建设平台。我们知道我们的客户正在考虑这一时间，这是一个推动转型和变革的时间，以及让他们的行业更聪明的前景，我们相信，无法进入更好的时间。这是我们目前的客户，也是为了未来的客户，将我们视为能够在这些领域帮助他们的公司。如果我们认为这是一种驾驶业务和客户的方式，我们绝对不会这样做订婚。”

莱希补充道:

“这真的是一个重要的倡议，就像我们推出的那样重要电子商务十年前。当世界其他地方都在谈论互联网、浏览器之战、旋转商标时，我们站出来说，‘你知道吗?这里还有更多的东西。这将从根本上改变商业世界的运作方式，改变社会互动的方式。事实证明，我们是对的。”

“这确实是一个议程，”肯尼迪说。“这是一种对世界如何运转的看法。它是关于如何改善世界和系统的观点。我们确实谈到了我们相信IBM可以发挥的作用，但重要的一点是，让世界更聪明不是IBM一个人能做到的。这将需要与许多不同类型的公司建立合作关系，我们与这些公司有合作关系，一个合作伙伴生态系统，你可能不会自然地与IT本身联系在一起。”

一系列广告真的能开启与客户的对话，从而带来有利可图的合作、前所未有的伙伴关系，以及改善我们所有人生活的系统性变革吗?我会保留保持适度怀疑的权利。但是，你一定会喜欢IBM大胆、清晰的愿景，它认识到，在这个时代，需要戏剧性的社会变革，而不是政治运动和企业口号，需要领先企业使用新工具和新思维。

希望它能起作用。