“漂绿”到底有多糟糕?

“漂绿”真的像一些人说的那么严重吗?

我最近一直在考虑这个问题，因为G-Word在文章，博客，报告和对话中越来越频繁地弥补。当然，答案取决于一个人对大公司提高环境表现的潜力的看法 - 并如实地谈论它 - 以及企业变革的步伐是否足以解决我们面临的问题的规模。喜欢“美”（和“绿色”），“Greenwash”是在旁观者的眼中。

近年来，“漂绿”的定义有所改变。在20世纪90年代初，这个词被用来描述公司故意、愤世嫉俗地试图在他们的环境承诺和业绩上误导公众。在其1992年的开创性出版物中，绿色和平组织的绿色行动书（下载- PDF），活动家群体描述了“许多国家环境退化的公民变动的发展，”在20世纪80年代后期，“越来越足够的力量和暴露，成为对TNC的政治权力和金融健康的潜在威胁” -跨国公司。

跨国公司不能再否认它们在环境退化中的作用。相反，他们把环境作为自己的事业，并采用了这个术语。虽然在实践中几乎没有改变，但“洗绿”战略却诞生了。自从“绿色清洗”一词诞生以来，工业界就制定了一项影响深远的计划，让人们相信跨国公司是全球环境的捐助者。

可以说，这不再是常态。大多数公司都在思考他们的环境影响和风险，以及他们应该对他们做些什么。大多数人正在做点什么，尽管大多数人正在参与我所谓的“随机的绿色行为” - 几乎没有给他们的产品，设施，政策或实践调整，但没有任何可能被解释为系统性变化。对于公司的优势，这些天“走向绿色”意味着一系列增量变化，随着时间的推移，他们最糟糕的环境影响，也许是奖励P.R.点。

今天，第十版简明牛津英语词典将Greenwash定义为“由组织传播的虚假信息，以便呈现环保的公共形象”。基于U.S.的看门狗组机构将该术语定义为“破坏社会和环境的企业试图通过冒充环境之友来保护和扩大其市场或权力的现象。”换句话说，就是欺骗行为。

这些定义比答案更多的问题。什么，究竟是一个“社会和环保的公司”？是最糟糕的最糟糕的命名法，还是大多数大公司有资格？应该“虚伪” - 故意传播虚假信息 - 归于一个不太完善的公司，谈论其真正努力提高其性能？如果是这样，该公司需要有多好，实际上，有权获得活动家和其他看门狗的允许交谈它？只应该允许“好人”谈话？

此类问题的答案比学术兴趣更多，或者应该是。这些天，绿色洗手由一些大公司的任何环境声明应用。这让许多公司困惑和冲突，不愿谈论他们做得正确的事情，无所畏惧，因为担心这种通信将用G-Word品牌。因此，许多我谈过的公司已经谈过，在很大程度上使他们的绿色举措保持在自己，享受其他业务效益，这些努力降低了成本，降低了风险，提高质量，员工满意度等 - 但上述了声誉福利。

这不仅仅是没有给公司懈怠的活动家。案例指出：4月，我与年度大会谈过美国商业编辑和作家协会该协会是一个全国性的商业记者协会。在一个关于绿色商业的会议上，来自美联社、彭博社、道琼斯、路透社、纽约时报等主要出版物和新闻机构的记者们纽约时报，以及其他许多人向我和我的小组成员提出了问题。通常情况下，这些问题都是这样开始的:“考虑到90%的公司说的都是greenwash . . . .”如果这些主流媒体商业信息的看门人都不给公司太多的环保信用，那么活动家、博客作者或其他人为什么要给他们环保信用呢?

所以，问题仍然存在：绿色洗手真的很糟糕吗？

广告的真实性对任何市场都至关重要，包括绿色市场。美国联邦贸易委员会是否在重新审视其标准与加拿大标准协会(Canadian Standards Association)一道，在绿色广告中寻找真相最近发布了新的绿色标签指南。一种U.K. 5月份发布的研究调查发现，2007年对绿色广告的投诉数量是前一年的四倍多。这是否意味着情况比以前糟糕了四倍，或者关注的人增加了四倍?这项研究并没有说，尽管它的作者承认“大多数粉饰绿色的行为是由于无知和/或马虎，而不是恶意的意图。”

与此同时，一小群学者和活动人士也在关注此事，指出大大小小的生态伪善——看看例子吧这里，这里，这里,这里。显然，观众正在倾听。

把所有这些放在一起，它并不是一些人认为的滑稽。环保营销主张的兴起表明，企业的参与比以往任何时候都多——也许不够充分，但确实参与了。越来越多的公司加入了绿色浪潮，他们开始讲述自己和产品的故事。这是件好事:讲故事是走向透明的第一步。和所有的市场营销一样，人们倾向于使用夸张和cliché。这就像玩具公司的安全声明或食品公司的营养声明一样需要被监督。

和去年的粉饰绿色的六宗罪报告公布后，有很多草率的-大量未经证实的声明，以及那些只涉及部分产品的环境影响，有时是相对较小的部分。但几乎没有明显的欺骗行为——在研究中检查的所有声明中，只有不到1%的声明是明显错误的。

那么，“漂绿”——“由一个组织散布的虚假信息，以展现一个对环境负责的公众形象”——是否正在疯狂蔓延?我认为不是。可疑的营销宣传是需要解决的问题，但它是新市场成长的痛苦的一部分。绿色营销宣传的兴起证明了被视为绿色对企业的重要性是多么迅速。这不是我们都希望看到的吗?

绿色洗手代表了绿色作为模因的植物。它要求我们所有人的审查，以及对抗令人震惊的演员的行动。但是，最后，正如俗话所说，这一切都很好。