可乐瓶里的留言

可口可乐公司的上周宣布它设定了一个目标，“回收或再利用我们在美国市场上使用的所有塑料瓶，”并投资6000万美元在一个回收工厂，这是一个大胆的，甚至是大胆的举动，肯定会给公司带来新的绿色光泽。果不其然，这个声明得到了全国回收联盟的支持，这是一个支持回收的行业团体。

我想，设定这样一个雄心勃勃的目标对可口可乐公司来说不是一件小事。消费品牌，尤其是领导者，明白积极分子喜欢为他们树立榜样。想想过去20年里最大的企业环保活动的目标:花旗集团(Citigroup),戴尔,家得宝(Home Depot),麦当劳,斯台普斯,星巴克,沃尔玛——所有的品牌领袖。(这些公司中的大多数最终都成为了各自领域的环保领袖，这并非巧合，尽管它们最初是被拉扯着参加派对的。这一点值得赞扬。)激进分子团体有本事把一个广受欢迎的品牌变成贪婪的典范。

可口可乐，或许是有史以来最大的全球品牌，多年来当然也曾让环保主义者坐上过尴尬的位置。例如，在20世纪90年代初，该公司就曾被回收组织列为目标，因为它违背了在塑料饮料容器中加入更多可回收材料的承诺。这是一个典型的善有善报的例子。

后1990年,媒体狂热的二十周年纪念第一个地球日,在此期间”的垃圾填埋场被(错误,结果)是地球的最大的环境问题之一,可口可乐和百事可乐宣布他们将开始销售饮料塑料瓶用他们用从废旧瓶子中回收塑料百分之二十五。事实上，这还不止于此:双方都承诺要比对方更环保，率先实现这一目标。这对这些强大的饮料公司来说是一件大事。这一举动受到了环保组织的赞扬，他们以他们一贯的保守态度，认为这或许是朝着正确的方向迈出的一步。

但可口可乐和百事可乐都未能成功实现这一目标，这引起了同样一批活动人士的愤怒，尤其是一个名为the的小型但直言不讳的组织草根回收网络。到十年结束的时候，两家公司都在努力使他们的回收塑料份额达到个位数范围，可口可乐和百事可乐同意将瓶子中使用的回收塑料的比例降低到10%。

回想起来，做出一个无法兑现的承诺可能不是最明智的决定。对可口可乐来说，大约四分之三的装瓶厂都是独立的特许经营公司，可口可乐并没有拥有这些公司。回收塑料的市场受到一些公司无法控制的因素的影响，比如原生塑料的价格，它取决于石油价格的波动。当油价高企时，原生塑料变得更加昂贵，使得可回收塑料的价格更加诱人。当石油便宜的时候，回收塑料通常比原始塑料贵。

一直以来，塑料瓶在饮料市场上获得了越来越大的份额。由于可回收塑料的供应有限，可口可乐和百事可乐离他们的目标越来越远。因此，这些激进组织攻击了该品牌领导人，发动了一场全国性的抵制可口可乐产品的运动。他们在主要报纸上购买广告，敦促消费者“在喝可口可乐之前三思”，并要求他们将两升瓶装可乐碾碎后寄回公司，并附上“再次使用!”

谈论一个瓶子里的信息。

别人上堆着。政治上进步的长途电话公司的工作资产发送一个警报向30多万名客户发送邮件，并向可口可乐首席执行长发送了4万多封信函、电子邮件和电话。佛罗里达州、明尼苏达州和加利福尼亚州的地方政府通过了针对可口可乐回收垃圾的决议。有社会责任感的投资者，如as You Sow基金会(as You Sow Foundation)，要求该公司停止游说反对要求饮料容器押金可退还的法案。

为什么以可口可乐为目标而不是百事可乐?可口可乐的品牌领导地位使其成为一个明显的目标。在2002年的一次“简报”，草根回收网络解释说:

可口可乐公司是软饮料行业压倒性的领导者，在1997年占有44%的市场份额。如果可口可乐选择负责任地行事，百事和其他软饮料公司就会效仿。可口可乐是一家利润丰厚的公司，业内人士说，由于美国对塑料包装的日益依赖，可口可乐正获得暴利。如果有哪个公司有资源和能力对自己的产品和包装负责，那就是可口可乐。

当然，面临风险的不仅仅是品牌领导者。任何品牌都可能成为心怀不满的顾客或激进分子的目标。而竞争对手也可能会被视为同样的对手。如果可口可乐(Coke)和百事可乐(Pepsi)被视为“生态恶棍”，所有饮料公司都会受到这种情绪的影响。

可口可乐会做什么呢?可口可乐(Coke)和百事可乐(Pepsi)竞相在环保方面超越对方，在这场本应令人钦佩的竞赛中，它们夸大了预期，却未能降低风险。可口可乐本可以邀请GRRN或其他活动人士来帮助它改造市场，将资源用于教育消费者，或向其瓶装经销商施压，要求他们更多地使用可回收塑料。这家饮料公司本可以更好地解释是什么影响了它成本效益地使用再生塑料的能力，比如石油价格。它本可以与地方政府合作，开展或改善塑料回收业务。(多年后，这些操作仍然需要改进，因为越来越多的饮料是装在塑料瓶里在户外消费的，从而降低了它们被回收利用的可能性。)

消费者，甚至是社会活动家，如果他们知道公司了解问题所在，足够关注问题，并且正在采取适当的措施来改变现状，包括影响其他人——供应商、竞争对手、立法者——加入他们的行列，成为解决方案的一部分，他们就可以接受不完善和渐进的解决方案。但是，当这些有影响力的人不了解全局的时候，他们就会变得乖戾，非常危险。

顺便说一下，可口可乐的故事还有一个有趣的结尾。全国范围的抵制运动对可口可乐的销售影响甚微;这在公司的雷达上只是一个小光点。但在2000年，草根回收网络在其运动中加入了一个转折:the抵制肮脏的工作。该组织敦促美国大学生在校园里进行面试时避开可口可乐公司的招聘人员。

这产生了影响。即便是新员工数量的小幅下降，也会对他们所在的公司造成冲击。大公司需要源源不断的最优秀、最聪明的人才来敲门，积极分子明白这一点。当可口可乐的招聘人员报告校园兴趣下降时，这引起了管理层的注意。环境部门很快接到公司高层的电话，要求答复。

也许这次会有所不同。当可口可乐公司致力于100%回收其塑料瓶时，让我们希望它不需要重复利用过去的教训。