绿色消费者和激动指数
一项关于美国人的环保热情和购买习惯的最新市场调查于本周公布扬克洛维奇．我刚刚看过一份关于这些发现的报告，它既令人着迷，又令人抓狂。如果你想一睹美国人对环保的喜好，那就太有意思了。如果你正试图弄清楚如何在这个难以驾驭的市场中销售，那就会令人抓狂。
首先是底线。Yankelovich的总裁沃克•史密斯说:“考虑到今天的消费者态度，绿色的最佳特征是在消费者市场中找到一个利基机会。”“这是一个强大的利基机会，但它不是大多数消费者热情持有或强烈感受到的主流兴趣。”
或者，也许更切题一点:“大多数消费者真的不那么关心环境。绿色并没有没有抓住公众的想象力。”
哎哟。
在无数个月的杂志封面、电视专题、阿尔·戈尔(Al Gore)、活地球(Live Earth)以及无数其他媒体故事和事件之后，这是怎么回事?在所有关于被淹没的海岸线，被淹死的北极熊，更多的卡特里娜飓风，以及从传染性昆虫到流氓超级杂草的各种入侵威胁增加之后，为什么人们不担心呢?难道这一切都被置若罔闻了?
史密斯说：“事实上，媒体对环境的兴趣远远超过了消费者的兴趣。这并不是说消费者没有意识到环境，而是在消费者处理今天提供给他们的有关环境的信息的方式中缺少了一些东西。”
想想看:82%的美国人既没读过戈尔的书，也没见过他的书书或电影．
这对我听到的许多环保活动家和专业人士来说可能是个新闻，他们宣称我们已经到达了环境的“转折点”或“拐点”——公众情绪正在增长的概念，并将很快引导公司和产品改变他们的经营方式。（这可能是真实的绿色商业泡沫我经常听到。)
史密斯解释说，问题在于绿色营销现实与传统营销智慧背道而驰。“人们不买产品。他们购买问题的解决方案，”哈佛商学院(Harvard Business School)市场营销大师泰德•莱维特(Ted Levitt)曾经说过这句名言。但由于大多数消费者并不认为环境是一个问题，绿色营销人员必须采取额外的步骤，帮助他们不仅了解问题，而且真正关心它。
至少可以说，杨凯洛维奇的一些发现是发人深省的。例如，37%的消费者对环境问题感到“高度关注”，但只有25%的消费者认为对环境问题非常了解。只有22%的人认为他们能在环境问题上有所作为。
扬科洛维奇的研究，和之前的许多人一样该公司提供了一种消费者细分模型，将市场划分为五个群体(按承诺程度递减顺序):绿色倡导者(占美国人口的13%，或超过3000万消费者)、绿色代言人(15%)、绿色步骤(25%)、绿色比特(19%)以及最大的群体，绿色非者(29%)。与其他细分模型一样，每个模型都有大量的数据和心理统计数据。
Yankelovich的细分基于态度和实际行为，这使他们区别于其他大多数只基于态度的细分。这就是事情变得有趣的地方。根据这项研究，绿色行为和态度往往采取不同的路径——绿色态度并不总是预测绿色行为，绿色行为往往在没有伴随态度的情况下发生。例子：绿色比特的消费者说，他们比绿峰的消费者更倾向于为绿色产品支付更多的费用，但他们的行为并不同步——他们购买这些产品的频率低于绿峰的消费者。
所有这些都为绿色营销人员提供了改变态度和行为的机会，如果以一种有针对性的方式这样做的话。例如，Smith说，如果你试图改变Greenless和Greenbits消费者的行为，增加他们的知识与此毫无关系。他表示:“这完全是一个与个人相关的问题。”“这一群体最有可能认为，媒体正在让事情看起来比实际情况更糟。”
让这一切变得更具挑战性的是扬克洛维奇所谓的“Mushiness指数”，这是一种由丹尼尔·扬克洛维奇本人在25年前开发的工具。它衡量的是一个话题上观点的坚定程度，即消费者对自己的想法感到舒适和确定的程度。
扬科洛维奇发现，当涉及到环境问题时，人们的意见是相当模糊的。Yankelovich说:“绝大多数人对环境没有清晰的看法。”“他们可以在一夜之间回答民意调查。但这不是答案他们可以深入讨论或者理解这些事情的成本和后果。即使是像全球变暖这样的话题，也有很多讨论，但意见的分布却不是很坚定。”
这里还有很多好东西。你可以观看一小时关于扬科洛维奇研究的网络研讨会在这里(需要注册)。
底线是，在绿色方面，没有一刀切的营销策略。这似乎是常识，但大多数营销人员似乎都没有意识到这一点，他们仍然坚持推出各种各样的过于模糊、过于技术化或方式过于模糊的营销努力。
首先是底线。Yankelovich的总裁沃克•史密斯说:“考虑到今天的消费者态度，绿色的最佳特征是在消费者市场中找到一个利基机会。”“这是一个强大的利基机会，但它不是大多数消费者热情持有或强烈感受到的主流兴趣。”
或者，也许更切题一点:“大多数消费者真的不那么关心环境。绿色并没有没有抓住公众的想象力。”
哎哟。
在无数个月的杂志封面、电视专题、阿尔·戈尔(Al Gore)、活地球(Live Earth)以及无数其他媒体故事和事件之后，这是怎么回事?在所有关于被淹没的海岸线，被淹死的北极熊，更多的卡特里娜飓风，以及从传染性昆虫到流氓超级杂草的各种入侵威胁增加之后，为什么人们不担心呢?难道这一切都被置若罔闻了?
史密斯说：“事实上，媒体对环境的兴趣远远超过了消费者的兴趣。这并不是说消费者没有意识到环境，而是在消费者处理今天提供给他们的有关环境的信息的方式中缺少了一些东西。”
想想看:82%的美国人既没读过戈尔的书，也没见过他的书书或电影．
这对我听到的许多环保活动家和专业人士来说可能是个新闻，他们宣称我们已经到达了环境的“转折点”或“拐点”——公众情绪正在增长的概念，并将很快引导公司和产品改变他们的经营方式。（这可能是真实的绿色商业泡沫我经常听到。)
史密斯解释说，问题在于绿色营销现实与传统营销智慧背道而驰。“人们不买产品。他们购买问题的解决方案，”哈佛商学院(Harvard Business School)市场营销大师泰德•莱维特(Ted Levitt)曾经说过这句名言。但由于大多数消费者并不认为环境是一个问题，绿色营销人员必须采取额外的步骤，帮助他们不仅了解问题，而且真正关心它。
至少可以说，杨凯洛维奇的一些发现是发人深省的。例如，37%的消费者对环境问题感到“高度关注”，但只有25%的消费者认为对环境问题非常了解。只有22%的人认为他们能在环境问题上有所作为。
扬科洛维奇的研究，和之前的许多人一样该公司提供了一种消费者细分模型，将市场划分为五个群体(按承诺程度递减顺序):绿色倡导者(占美国人口的13%，或超过3000万消费者)、绿色代言人(15%)、绿色步骤(25%)、绿色比特(19%)以及最大的群体，绿色非者(29%)。与其他细分模型一样，每个模型都有大量的数据和心理统计数据。
Yankelovich的细分基于态度和实际行为，这使他们区别于其他大多数只基于态度的细分。这就是事情变得有趣的地方。根据这项研究，绿色行为和态度往往采取不同的路径——绿色态度并不总是预测绿色行为，绿色行为往往在没有伴随态度的情况下发生。例子：绿色比特的消费者说，他们比绿峰的消费者更倾向于为绿色产品支付更多的费用，但他们的行为并不同步——他们购买这些产品的频率低于绿峰的消费者。
所有这些都为绿色营销人员提供了改变态度和行为的机会，如果以一种有针对性的方式这样做的话。例如，Smith说，如果你试图改变Greenless和Greenbits消费者的行为，增加他们的知识与此毫无关系。他表示:“这完全是一个与个人相关的问题。”“这一群体最有可能认为，媒体正在让事情看起来比实际情况更糟。”
让这一切变得更具挑战性的是扬克洛维奇所谓的“Mushiness指数”，这是一种由丹尼尔·扬克洛维奇本人在25年前开发的工具。它衡量的是一个话题上观点的坚定程度，即消费者对自己的想法感到舒适和确定的程度。
扬科洛维奇发现，当涉及到环境问题时，人们的意见是相当模糊的。Yankelovich说:“绝大多数人对环境没有清晰的看法。”“他们可以在一夜之间回答民意调查。但这不是答案他们可以深入讨论或者理解这些事情的成本和后果。即使是像全球变暖这样的话题，也有很多讨论，但意见的分布却不是很坚定。”
这里还有很多好东西。你可以观看一小时关于扬科洛维奇研究的网络研讨会在这里(需要注册)。
底线是，在绿色方面，没有一刀切的营销策略。这似乎是常识，但大多数营销人员似乎都没有意识到这一点，他们仍然坚持推出各种各样的过于模糊、过于技术化或方式过于模糊的营销努力。
