XM:为什么对生态倾向的作品进行“现场”营销

在杰奎琳·a·奥斯曼2006年4月的专栏中，关于绿色营销的真实新闻:昨天、今天和明天，这位绿色营销大师提供了一个令人不安的数据，这对任何关注环境的企业来说都是一个问题。在她的文章中，Ottman引用了Roper的绿色测量调查:大约42%的消费者仍然认为环保产品不如传统产品好。

“环保倾向”的消费者是精明的。是的，甚至可能有点愤世嫉俗。这就是为什么我认为展示和讲述的体验式营销方式能够很好地打动他们。

体验式营销(XM)也被称为事件营销，它以一种独特的方式将环保品牌插入消费者的生活中。消费者能够触摸、感觉、品尝、听到、使用和玩，培养积极的品牌体验。例如，一种很酷的有机能量饮料的后消费者回收包装样品可能会在名人参加的滑板活动中分发。

统计数据反映了XM的爆炸式增长。事实上，在2005年，一些公司声称已经做到了将25%的营销预算用于XM2004年，这一比例为10.7%促销杂志。

与传统广告不同的是，在传统广告中，您需要为有限数量的印象付费，XM绕过了这项技术来启动产品试验立即。对于XM，第一印象是试用。任何聪明的营销人员都知道，试验会改变行为。

一个成功的XM策略将实现以下原则:

• 展示你的品牌支持目标的生活方式。XM的一个基本原则是融入客户的文化。显示什么他们做的,你也是。XM经验是有益的。它反映了消费者的想法和感受，并向他们展示了更多他们已经感兴趣的领域。环境友好型产品和服务有很好的故事，使用XM，您可以告诉它们“实时”。
  
  
• 在正确的时间联系他们。如果你在推销瓶装水，你可能会认为在炎热的夏日海滩上取样是一个完美的地点。你就错了。当然，这是需要的。但除了口渴，还有什么关系呢?产品是否会带来难忘的体验?不太可能。一个有针对性的、适当的地点对于添加任何XM活动都是至关重要的。
  
  
• 哇。当我开始考虑XM应用于eco时，我想到的第一件事是推广我的环保洗衣粉(我发誓)的最佳方式。我设想了一个“科学展览”式的展览，以某种方式展示传统洗涤剂产生的污染——或许是通过现场管道过滤的“实时”污染。生态产品和服务有很好的故事可讲，并具有内在丰富的动态的、创造性的可能性。您将有时间来说明您的情况——根据2004年的研究Jack Morton Worldwide出版。
  
  
• 离开旗帜。事件赞助是不够的:为了让XM工作，它需要有多个接触点。XM营销者最近的成功案例包括志愿者海滩清理运动除了在繁忙的海滩活动中突出标志。融入目标公司的文化——不管你是否愿意，logo是不够的。
  
  
• 选择能反映客户需求的员工。通过员工培训获得信誉。想象一下，一个从未拥有过房子的21岁的年轻人，炫耀一种新型荧光灯的节能效果。或者一个60岁的男人和青少年谈论参与一种新型的回收项目。最好的现场活动人员是你的主要人口统计的镜像。如果现场的活动人员经过了全面的培训，并被授权担任你的品牌大使，那就锦上添花了。

通过体验式营销，绿色营销人员可以从杂乱中脱颖而出。每天，消费者会接触到3500到5000个品牌印象。除了广告过载之外，由于Tivo、弹出窗口拦截器等营销回避工具的出现，消费者的参与度比以往任何时候都要低。传统的营销手段不再能达到过去的效果。

但别信我的话:全国的营销主管继续投资于XM: 45%的人认为他们从活动营销中获得了最好的投资回报，相比之下，直接邮件15%，平面广告12%，互联网8%，广播广告7%。2004年XM的总支出是1660亿美元(比2003年增长了9%)促销．

杰奎琳·奥特曼(Jacquelyn Ottman)在文章的结尾用了另一个更积极的罗珀民调数据——56%的美国人愿意为环境做更多的事情，只要他们知道如何做。通过将有价值的信息手工交付给渴望使用这些信息的具有环保倾向的消费者，XM使您能够做到这一点。通过体验式营销，你终于可以让你的绿色产品或服务有机会露面，并获得它应得的明星效应。

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罗比·塞恩是加州曼哈顿海滩Makai公司的总裁和创始人。十多年来，Makai一直是体验营销(XM)的积极分子，Makai通过其XM、娱乐营销、Makai Dos Manos和Makai欧洲分部创建并实施全面服务营销策略。客户包括雀巢、英特尔、T-Mobile、本田和Chick-fil-A等。