为什么目的是最好的品牌货币
这是谢尔顿集团关于重新思考可持续发展目标和目标的两部分系列文章的第二部分。竞彩足球app怎么下载在这里找到第一部分。
在上周的帖子里，我敦促你们所有人要走得更远，而不是为你们的组织设定行业标准、没有区别的可持续发展目标和目标。竞彩足球app怎么下载我鼓励你至少为你的组织设定一个目标——让你出名，增强你的品牌故事，与你的买家产生共鸣，让你的公司赚钱，同时解决一个大的世界问题。
我举了建筑产品行业的三家公司的可持续发竞彩足球app怎么下载展目标的例子，它们听起来非常相似，但对终端消费者来说并没有特别的改变或鼓舞作用。
你们中的一个人反问了一个问题
苏珊娜，如果你能重写一个公司的可持续发展目标，会是什么样子?竞彩足球app怎么下载比如，你会用叙述的形式来表达吗?
我不想“出”公司的可持续性目标我做的一个例子,这将是最好的办法告诉你我建议对于每一个竞彩足球app怎么下载人,考虑到他们的特定的产品类别,我们知道消费者关心和想要公司做相关的环境。让我保持一般性，给出两种情况。
场景1
他们都是建筑产品的制造商——我们家里都有的产品。在家庭装修或翻新的情况下，所有这些产品都需要处理曾经在那里的东西，以便将这些产品添加到家里。换句话说，使用这些产品的行为需要“扔掉”旧版本的产品。
那么，问题是“away”在哪里?我们的脉冲数据揭示了消费者期望公司在他们的制造过程中产生零浪费。我们的Pulse数据还显示，大多数美国人对自己、他人和公司都有回收的期望——回收是我们都在做的事情。这是内疚镇静。我们想要购买一些东西，即使这意味着要替换那些还能用的东西，因为新版本更漂亮、更性感、更快、更酷。如果我们知道旧的东西将被带到某个神奇的地方，被改造成更漂亮、更性感、更快、更酷的东西，我们就会松一口气，完全允许自己买我们想买的东西。
因此，一个途径是建立产品公司联合起来，实施大规模的回收和回收计划。做这种事很难。它需要承包商的支持，需要一种简单的方式将这些东西送去回收，需要人类来分解和分离不同的材料，然后有人来回收并转售。这就是为什么需要多家公司联合起来才能完成这项工作。
就像饮料公司将漂浮在海洋中的垃圾打上商标一样，建筑产品公司也将自己的品牌体现在工地上满溢的垃圾箱中。它看起来不好。
但想想品牌提升。就像饮料公司将漂浮在海洋中的垃圾打上商标一样，建筑产品公司也将自己的品牌体现在工地上满溢的垃圾箱中。它看起来不好。这看起来会产生负罪感。如果这些建筑产品公司致力于创造“零废物建筑”，并使之成为美国的规范，这就是消费者可能会支持并喜欢这些公司的目标。
我把它想象成“零废物建设联盟”。你会让不具竞争力的品类领先者资助它，推动它，激励它周围的承包商，并把这个故事从屋顶上喊出来，作为消费者喜欢并购买他们品牌的理由。
因此，围绕这个问题的叙述是这样的:“在XYZ公司，我们相信离开营地要比发现营地更好。这就是为什么我们是零浪费建筑联盟的创始成员——‘不浪费，不匮乏’是我们创业的原则。”
场景2
在美国，我们每周都被提醒大自然的力量会夺走我们最宝贵的东西。现在，你可能会想起你最近看到的一个画面:曾经拥有美丽的房子的人们——他们在那里养育孩子、庆祝生命中的时刻——被野火、泥石流、飓风或洪水摧毁。
你也许还能想象出这样一幅画面:发展中国家的人们生活在我们看来几乎不适宜居住的环境中。
建筑产品制造商在这方面发挥着重要作用，它可以通过多种方式发挥作用:
- 制造商可以采取完全消除温室气体排放的立场，并要求其价值链中的所有供应商采取同样的做法。这种说法可以解释为，这是为了保护所有从XYZ制造商购买产品的人的家:“我们许多人在家里安装安全系统，是为了保护对我们最重要的东西。像我们这样的制造商在气候变化问题上拖得越久，我们就越会把家庭和他们的家园置于危险之中。这是我们不能接受的。我们在这里是为了成为永恒家园的一部分，而不是被‘一生一次’的天气事件摧毁的家园。”
- 制造商可以采取“居住世界”的立场，在购买时创建某种消费者参与计划，比如，“每次你购买我们的产品，请额外捐款，以确保为世界上最贫穷地区的人们建造合适的住房。”我们将一美元一美元地匹配你的捐款，一起，我们将为全世界提供住房。”
- 同样的项目也可以专门用于救灾，因为，就像我们在办公室说的，气候变化是无法预防的。它已经在这里。现在的问题是我们将如何处理它以及我们将如何防止它变得更糟。
发现你的目的
希望这能帮助你开始思考你可以将你的可持续发展承诺锚定在什么单一目标上。竞彩足球app怎么下载还有一点:你可能认为我的一些例子“听起来像是企业社会责任倡议，而不是可持续发展承诺”。竞彩足球app怎么下载土豆,potahto。
如今的消费者，尤其是千禧一代，并没有看到这其中的区别。他们希望企业善待人类和地球。他们希望你有一个比赚钱更大的目标。作为一家公司，你现在能做的最重要的事情是建立信任和忠诚。
我们正处于巨大的颠覆之中——颠覆我们购买产品的方式，颠覆我们消费与这些产品相关的媒体的方式。你很难按照自己想要的方式去讲述你的故事并影响销售。宗旨是最好的品牌货币。胜出的公司将会是那些有立场、有执行力并因此建立忠诚度的公司。
你的目的必须贯穿于你所做的每一件事
最后一件事，冒着给你们一个理由忽视我的建议的风险:一旦你决定支持某件事，你就必须全面支持它，在每一个员工和消费者体验中。否则，你根本就不可信。这里有两个个人的例子(我在这里点名是为了帮助这些公司像一个消费者——我——看待他们那样看待自己，希望能得到有用的反馈)。
两个例子
前几天我去全食超市买了个三明治当午餐。全食声称，“我们实践和推进环境管理”是其核心价值观之一。其网站上写道:“我们是一家使命驱动的公司，旨在为食品零售商设立卓越标准。我们正在打造一项高标准渗透到公司各个方面的业务。”
所以我希望它能以一种环境可持续的方式运作(我很高兴在那里购物，因为它让我把我的个人品牌与它联系起来)。相反，给我做三明治的女人剥下了她做三明治时戴的紫色橡胶手套，然后把手套扔到了她身后的垃圾桶里。我对自己说，“好吧，他们可能在后面分类材料，他们有办法回收或清洗和再利用这些东西。全食超市每天都要把成千上万只手套送到垃圾填埋场，这根本说不通。”
所以，我问做我三明治的人，“嘿，你打算用那些手套做什么?”她看着我，好像我疯了似的说:“把它们扔掉。”我用恳求的语气说，“但你们是全食超市!”她耸了耸肩，走开了。
离开时，我有点沮丧，就像一个孩子发现圣诞老人根本不存在一样。我对自己说(大声地)，“这些人应该在可持续发展游戏的顶端!竞彩足球app怎么下载他们怎么可能不知道呢?”“他们怎么能这样愚弄我?”
我对全食超市的信任也少了一点。
显然，我不是典型的消费者。但很快，大多数消费者将不再是典型的消费者。
每次当一个空乘人员带着一个巨大的灰色垃圾袋走过飞机过道时，我都会有类似的感觉，每个人都在无意识地把塑料杯扔进垃圾袋里。有时他们会分开收集杯子，甚至是分开收集所有可回收的东西，但最多也就是不一致。因此，无论达美航空、美国航空、美联航或其他地区性航空公司怎么说，我都很难相信它们真的致力于可持续发展。竞彩足球app怎么下载他们的行动比语言更响亮——看着航空公司把塑料扔进垃圾填埋场是一种显而易见的行为。
显然，我不是典型的消费者。但很快，大多数消费者将不再是典型的消费者。尤其是千禧一代。他们注意到不一致的行为。所以，如果你的行动不一致，你的承诺和语言都没有意义。
简单的回答是:承诺、做、说。
对于我上周提出的问题，我本可以用更简单的方式来回答:答案是，企业要全心全意地致力于一个目标，将其融入整个企业，开始按照这个目标行事，然后创建一个叙事。提交、做说。这是我们关于品牌在不久的将来如何成功的简单模型。
所以找到你的承诺并付诸实践。让它成为每个员工行为的一部分，为你的买家创造一致的体验。然后开始用一种真诚的方式谈论它，把你的买家拉进故事中。不仅你的公司会因此做得更好，我们也会因此做得更好。
这个故事最初出现在:
