你的公司可以从绿色认知差距中学到什么

上周，Interbrand发布了它的首份榜单2011年度全球最佳绿色品牌后《新闻周刊》几年前。的方法根据德勤公布的一份分析报告，将每家公司的实际环境表现分开汤森路透ASSET4数据以及Interbrand自己对每个品牌的公众认知的分析。

根据这项研究，欧莱雅、诺基亚和汇丰等公司所做的远远超过了它们所得到的公众认可，而麦当劳、通用电气和可口可乐等其他公司的情况则恰恰相反。

无论是高管、投资者还是消费者，这种差距意味着什么?

Interbrand得出了一些自己的结论在这里，包括绩效得分高于认知得分的公司应该更多地交流他们的努力(除非这样做会泄露商业秘密)，以及相反的公司应该提高他们的绿色绩效。当你考虑到单个公司时，似乎很难不同意。

但如果按行业来考虑，就会得出不同的结论。上榜的公司五花八门，包括达能(Danone)、三星(Samsung)和壳牌(Shell)，这些公司通常不会直接争夺消费者或投资者的资金。

考虑到按行业分列的榜单显示，在每个行业内，企业往往集中在业绩得分上，而认知差距差异很大(平均而言，大约是业绩得分差异的三倍)。换句话说，大多数公司的环境绩效得分与同行的得分相似，而消费者对公司环保绩效的看法却大相径庭。

假设这项研究的方法是合理的，这些结果确实有一定的意义。一个部门内相对一致的环境绩效得分可能来自于部门动态:垂直部门的制造影响的性质，最佳实践的共享或复制，等等。此外，品牌对绿色的不同重视程度(如丰田高，宝马低)和品牌对消费者的影响效果等因素可能会导致人们的认知水平存在很大差异。

以下是一些你应该考虑的问题，这些问题取决于你是谁。

公司

企业应该首先考虑业绩和认知之间的差距是否真的很糟糕。例如，高认知得分可能来自于突破性的产品，而不仅仅是过度热情的交流。

举例来说，在汽车行业，普锐斯很可能是一个比丰田感知评分高出7分的司机，而这并不会对该公司构成风险。另一方面，在餐饮行业，麦当劳的“印象”得分比“表现”得分高出22分，这可能是因为麦当劳的宣传越来越多地宣传更新鲜、更健康的食品，以及根据Interbrand的说法，在管理和运营方面的行动滞后的情况下(尤其是在美国)，使用了绿色。

尽管该公司正在努力改善其环保表现，但消费者对这类行动的需求可能会超过该公司的进展速度。

企业还应考虑是在实际行动上投资，还是在试图影响人们的看法上投资，并寻求具有双重作用的投资，比如百事可乐的水管理策略，既减少了对环境的影响，又增加了消费者(尤其是在新兴经济体)的好感。

投资者

虽然该指数并不直接针对投资者，但投资者应予以关注，并扪心自问，在特定行业，名单上或名单外的公司将其绿色业绩和绿色感知转化为股东价值的效率如何?

例如，在商业服务部门，尽管IBM在其“智慧星球”活动中投入了全部精力，但它的认知得分明显低于其绩效得分;两者都可与思科相提并论，后者在可持续发展问题上的公众形象较低。竞彩足球app怎么下载那么IBM的营销支出效果如何呢?他们是否接触到了正确的受众?

环境非政府组织,有影响力的人

尽管如上所述，某一特定行业内的公司表现得分往往会聚集，但也有异常值。例如，在快速消费品领域，强生在所有50家公司中排名第4，而雅芳排名第37。那么，非政府组织是应该称赞强生是行业领袖和潜在的行业灵感，还是应该游说雅芳采取更积极的行动?他们又该如何处理绩效认知差距?

例如，在汽车行业，他们是应该指责福特的认知评分比其性能评分高出13分，还是应该帮助他们满足消费者的崇高期望?

Interbrand的排名引发了许多问题。对其价值的长期衡量将基于公司、投资者和影响者的反应，以及它最终是否会影响消费者行为。

这篇文章最初发表于“环保秩序”博客，并经许可转载。