特斯拉难题:电动汽车如何重新定义豪华

最近和RMI的一位同事聊天时，我犯了一个“错误”，把特斯拉称为豪华车。他立即强烈地表示反对。

“特斯拉是高性能电动汽车，但不是豪华车，”他说。同事继续指出,当你考虑前期成本,电动汽车相对最小的维护、登记、保险、和最重要的是,电动车是非常便宜的如果按单位旅程成本驱动(多亏了超高效电动动力系统),特斯拉实际上可以开始非常负担得起的,尤其是如果你是一个高里程司机。

我完全明白，对很多人来说，把特斯拉Model S称为“买得起的”听起来很荒谬。所以澄清一下，我不是有钱的豪车司机。我的第一辆车是1987年的道奇影子;1995年左右，我从家里的一位朋友那里买了这辆车，花了700美元重新组装了一辆变速箱，使它适合上路行驶，我开了大约两年。2001年，我买了一辆1999年的旧切诺基。我开了九年，开了17.5万英里。

与此同时，我妻子的2001年产日产Sentra汽车在一场车祸中报废了。我们用一辆2009年的本田雅阁取代了它，我们今天仍然在驾驶它。还有我最近买的尼桑聆风在推动在过去的一年。叶 - 与大约$ 31,000名的建议零售价 - 无疑是最昂贵的汽车我曾经拥有或租用。

我反驳我的同事，并指出，有S型的价格点开始大约$ 70,000（容易地超过$ 100,000）和具有竞争力的集，包括宝马，奔驰和奥迪，特斯拉肯定是一辆豪华轿车。但现在我开始认为并非如此。

当奢华性能和奢华成本出现差异时

我的“特斯拉是不是豪华车”的同事指出，“奢侈品”是不是任何部分特斯拉网站上的描述。做我的尽职调查，我查了一下，果然，他是对的。

特斯拉汽车公司谈到了汽车的先进的动力总成;它是如何在汽车工程的发展;它是如何的进步，安全，独特，灵感;关于它如何制作精美的材料;，当然，关于它的性能，性能和更多的（兴奋）的性能。但不是曾经做过单词“奢侈”的出现。

相比之下,奥迪谈到建筑“最复杂和优雅的豪华性能汽车在今天的道路上。“梅塞德斯-奔驰吹嘘“奢侈,升高。性能、兴奋。以及北美的宝马(BMW)谈到它的双“豪华/高性能汽车”。

特斯拉选择不使用“豪华”这个词是一种深思熟虑的营销立场吗?仅仅监督?或者这可能是其他事情的证据:我的同事可能是对的?也许特斯拉不是豪华车。事实上，尽管有人批评电动车的前期成本过高，但可能没有一辆电动车能称得上是豪华车——至少不能仅仅从标价上看。

当前期成本不能作为奢侈品的代表时

几十年来，前期成本一直是豪华汽车的可靠代表。你为一辆车付的钱越多，它的性能就越好，豪华程度就越好，总拥有成本——资本成本、每英里运营成本、维护成本——也就越高。但对于特斯拉和一般的电动汽车来说，这种代理失败了。

如果你拥有一辆特斯拉足够长时间，或者开了足够多的英里，你的总和所有权的每英里成本看起来更像丰田而不是雷克萨斯，更像本田或尼桑而不是奔驰或宝马。

一个豪华的汽车 - 至少在我看来 - 归结为两种形式奢侈品：高档饰面和功能，如真皮座椅和一个更好的音响系统;和高端的驾驶性能。高档饰面和特点是动力总成无关。

不管引擎盖下的引擎是靠汽油还是电力驱动。但是高端的驾驶性能正是电动车的颠覆之处，因为电动车将卓越的驾驶性能与每英里的驾驶成本分离开来。

这给我留下了至少两个结论。

首先，前期成本不再是衡量一辆车相对豪华程度的可靠指标。一方面，你可以果断地拥有“普通”电动汽车，比如我的尼桑LEAF，它的价格比尼桑Versa之类的车要高;豪华轿车也不是。

我的LEAF驾驶起来非常有趣，但它的外观和特点绝对是中庸的。另一方面，你可以拥有一辆高性能的特斯拉S型车——从某些方面来说，我仍然称之为豪华车——并证明它比单纯的标价更能让人买得起。

其次，由于电动汽车的超高效率，每英里的运营成本几乎为零，可能会让更多美国人买得起所谓的豪华汽车。

挑战在于，说服更多的司机不要仅仅根据MSRP标签价格和MPG或MPGe来评估买车。我们需要对我们的汽车采取更全面的观点，考虑我们在特定时间内的驾驶习惯，以便更全面地了解拥有和运营汽车每英里的成本。

这就是今天我们是一个很大的支点了。但是，如果我们能做到这一点，我们可以克服标价的耻辱，并认识到 - 与电动车 - 豪华的驾驶性能是内部经济的覆盖面远远超过我们很多便宜的想象，即使我们单独决定，如果我们要支付溢价豪华装饰和特点是外观的一部分。

本文最初发表于落基山研究所RMI出口博客。