对可持续品牌的剖析

产品和品牌之间的互动在确定可持续品牌方面起着至关重要的作用。

如果产品本身不具备任何可持续性特征，可持续品牌就不可能存在。类似地，可持续产品需要通过与消费者产生共鸣的品牌在市场上实现差异化。竞彩足球app怎么下载

这是可持续品牌的核心——将产品和品牌的可持续性结合起来，创造独特的可持续品牌价值主张和标识。竞彩足球app怎么下载

产品可持续性竞彩足球app怎么下载

这本书不会试图告诉你如何创造一个可持续的产品。那需要一本全新的书。有很多工具可以帮助开发可持续产品。在开发可持续发展产品时，至少你需要减少绒毛，拥有完整的产品透明度将有助于更有效地评估产品可持续性。一个开始研究如何实现产品透明度的好地方是竞彩足球app怎么下载Ramon Arratia关于产品完全透明的Dō短片.

然而，如果我们想知道如何打造消费者喜爱和购买的可持续品牌，我们确实需要了解产品的可持竞彩足球app怎么下载续性。

我们可以通过可持续性评级和奖励来确定一个特竞彩足球app怎么下载定的产品是否是可持续性产品。这种方法存在许多挑战。首先，大多数排名或奖励是针对公司的，而不是针对产品的。此外，奖项和排名是出了名的有偏见，这是基于它们自己的一套标准。我一直持怀疑态度关于企业社会责任的排名和评级，部分原因是它们太多了。有时感觉好像我们对每家公司都有一个排名和评级系统。只要找到一个适合你的需要，你就走吧！但这也凸显出排名和评级的一个更深层次的问题：甚至有可能让一个排名或评级系统捕捉到公司之间的所有差异和多样性吗？

在确定产品是否可持续时，我对现有的排名和评级系统存在许多问题：

1.行业差异：如果我们想判断一种产品是否能为子孙后代留下一个更美好的世界，那么行业之间的差异甚至很难被承认，但却是根本性的。即使我们将我们的判断局限于产品而非服务，制造或开采差异也太大，无法使单一标准评级可行。大多数评级系统关注制造过程的影响——环境影响、工作场所实践、财务绩效、社区参与、治理。从GRI到DJSI和其他标准，所使用的标准没有问题。所有可靠的方法来衡量对产品创建方式的影响。制造业中的大多数公司都可以根据这些来判断，对吗？好吧，等一下…

2.过程与产品：大多数评级系统关注、衡量和评级的是过程的影响，而不是制造过程交付的实际产品的影响。例如，烟草公司有可能在其生产过程中实施出色的企业社会责任实践，因此排名比制药公司更好。他们可以向农民支付一个合理的价格，在整个供应链中拥有独立的认证，加入工会，支付尽可能高的工资，并为员工提供超出其他人要求的福利。但是，制药公司交付的实际产品与烟草公司交付的产品大不相同——一个有助于社会健康，另一个则相反。

现在将烟草公司排除在外将很容易，许多公司确实如此。然而，基本原则仍然存在。两个极端很容易区分——我们可以排除烟草和武器制造商。但是，将石油公司的产品与制药公司的产品进行比较又如何呢？我们如何判断最终产品和最终产品的影响，特别是当我们开始引入可持续发展的理念——让未来世界变得更好或更糟时？您如何评价一个能让我们更好地为未来服务的产品，而不是一个以更高的环境和可持续性成本服务于当前需求的公司？你如何评价将可持续解决方案与软件用于战争的公司联系起来的软件公司？产品交付内容的差异变得复杂，使得比较非常困难、具有挑战性，而且几乎不可能。竞彩足球app怎么下载

3.共享价值：评级方法破坏了过去几年可持续发展的一个关键发展——在公司及其利益相关者（或整个社会）之间寻找共同责任或共享价值的竞彩足球app怎么下载机会。大多数评级系统不允许反映这一点，因为它们关注的是运营的影响，而不是产品的影响。因此，您可以（也将）让那些以旧方式（勾选框、合规性等）实践可持续性的公司获得比那些寻求新方式来创建既有利于社会又有利于企业自身的产品和服务解决方案的公司更高的评级。太多的评级采用“勾选框”的方法，而不是着眼于创新、机会、共同责任和社会利益。

4.标准化：迈向共同标准的动力还有另一个不必要的影响——个人标准可能意味着一家公司在某些方面的评级很高，但在其他方面却不合格。比如说，一家公司对治理、慈善事业、财务绩效和环境评价很高，但其主要影响实际上是对人权的影响。假设这家公司在有童工或强迫劳动的国家经营。事实上，除了一个，它在所有方面都有很好的评级，这很可能会给它一个良好的整体评级。但由于它与社会的交叉，它在对其特定公司最重要的领域失败了。因此，评级标准化未能确认公司的主要责任和影响领域——它对所有绩效领域的重要性与对社会和/或环境影响较大的领域的权重相同。

这些是使用评级和排名来确定产品是否可持续的最大挑战。他们过于关注过程和标准化，而对实际产品的影响和价值以及那些具有重大影响和责任的领域关注得太少。对所有公司进行比较的单一标准评级和排名不能充分反映这些差异。排名和评级采用了最低的公分母，没有真正对今天和明天造福社会的人进行评级，也没有认识到不同行业之间，甚至同一行业内不同公司之间影响的差异。

在开发可持续品牌的可持续产品方面，我建议使用的模型侧重于两套标准：产品对其价值链的影响和产品本身的固有价值。

1.价值链影响：价值链影响着眼于产品在市场中的创造和生活中的社会、环境和经济影响，从采购到制造，再到运输到市场，再到消费后。使产品具有生命并一直持续到产品寿命结束所需的一切。简言之，通过产品生命周期评估评估影响。并非所有产品都是平等创造的。例如，通过网络采购钻石金伯利进程遵守管理钻石开采、进口和出口的既定立法和监督。目标是使钻石贸易更加透明。这可能并不完美，但它比另一种选择要好得多，即“冲突钻石”很容易通过边境和海洋走私，以掩盖其真实来源，支持和刺激冲突。服装的制造方式、棕榈油的来源、油脂的提取等也可以说是一样的。价值链的影响将因其来源和制造方式而大不相同。

2.内在价值影响：模型的第二部分着眼于产品本身的固有价值。它试图回答的问题是，一种产品是创造积极的还是消极的好处，以及该产品的长期影响是什么。它是否有助于解决世界的关键可持续性需求，还是一种奢侈品，还是由欲望和贪婪驱动的产品？看起来我在做一个价值判断，但这不是目的。产品可持续性分析的内在价值影响部分很简单，就是产品是否有助于我们过上更可持续的生活。例如，可再生能源和化石燃料都为我们提供基本产品。一个是长期的负面影响，因为它对气候变化、健康、依赖和冲突产生了影响，而另一个则解决了许多负面影响——它给我们留竞彩足球app怎么下载下了正面影响。

当然，服务和产品都是如此。在本书中，我们使用“产品”一词，但这只是因为不断编写产品/服务会很麻烦。但服务也应根据其创建方式（价值链影响）以及服务本身的后果（固有价值影响）来判断。例如，一家金融服务公司可以通过强有力的治理结构得到良好的管理，甚至可以通过获得占领运动和政府支持的方式解决薪酬和奖金问题。它甚至可以有强大的社区计划、伟大的环境倡议和员工志愿服务计划。然而，如果它使用其关键产品——金钱——为山顶采矿或冲突采矿提供资金，或者不负责任地借钱，那么其产品的影响是负面的。

相反，仅仅因为一个产品提供了积极的产品并不意味着它是一个可持续的产品。你可以利用奴隶劳动、冲突矿产和逃税来制造风力涡轮机。这使得产品本身对社会具有巨大的价值，但价值链的影响是可怕的。

类似地，企业通过解决社会问题作为核心业务目标来关注增长机会的共享价值也不能保证产品的可持续性。仅仅因为一个产品在其与社会的互动中找到了一个共同的价值主张，并不意味着它是一个可持续的产品。产品可以关注与社会的共享价值交叉点，但由于其整体产品影响，仍然会产生负面影响。（类似地，共享价值并没有告诉我们品牌本身——只告诉我们共享价值的项目可能有品牌价值，也可能没有品牌价值。）

下面的模型试图创建一种基于这两个要素评估产品可持续性的简单方法——产品的价值链影响和同一产品的固有价值影响。竞彩足球app怎么下载

该模型允许我们确定产品的整体可持续性以及如何改进。它还将强调该产品的固有局限性。竞彩足球app怎么下载

了解这些限制很重要，因为消费者和活动人士经常指责公司“漂绿”。是的，这可能是因为沟通和品牌定位，但这也往往是因为公司会强调产品的来源或创造，而忽略产品的内在负面影响。例如,以一个简单的目标:烟草烟草公司可以创建一个产品通过发展某种形式的烟草,公平贸易采购生产用最好的和最新的社会责任国际标准,推出一个巨大的回收计划目标,和自由的动物实验等。你觉得这很牵强吗?再想想吧，英国在2007年推出了一种“道德来源”香烟。没有人对这个产品的负面宣传和反应感到惊讶。这种产品可能是用最新的、最好的可持续采购和制造技术创造出来的，但最终产品仍然是致命的。

同样，消费者本能地知道，太阳能永远是一种比煤炭更环保的产品——不管煤炭自称多么清洁。同样的道理，大多数人本能地知道，水果和蔬菜的饮食比快餐汉堡和薯条对普通人的健康更有益。或者混合动力汽车比耗油的SUV更环保。

然而，当涉及到产品的好处时，产品世界并不总是那么清晰。混合动力汽车可能比耗油汽车更友好，但仍然不如自行车好。但在现代世界，自行车还有其他严重的限制。同样，LED和CFL比旧灯泡好，但可能不如蜡烛好。蜡烛不适合现代生活方式，因此在使用人、地球和利润三重底线方法时，它不是真正的可持续产品。

哪些产品的内在价值影响最高？它将是为应对特定的可持续性挑战或提供独特的可持续替代品以适应我们的现代生活方式而创建的产品：例如，利用可再生能源的风力涡轮机和太阳能、公平贸易和海洋管理委员会认证的产品、“绿色”清洁产品、LED和CFL，混合动力和电动汽车，健康和有机食品。竞彩足球app怎么下载

另一方面将烟草等极端会对人们的健康产生负面影响,枪支和弹药很明显,“血钻”来自和融资的冲突和战争,食物不健康水平的糖、盐和脂肪,产品具有高碳排放的氯氟烃,等等。

大多数产品将落在更接近中间的位置。在使用此模型时，我们必须对每种产品进行独立判断。想想看，与一对汤姆相比，一对林地地球守护者会在哪里坠落。或者，与纽约街头出售的仿冒品相比，这两种产品中有哪一种会下降？有些比较容易确定，有些比较复杂。

该模型允许我们确定可持续品牌的一个组成部分——产品方面。另一方面，研究可持续性是如何嵌入到产品品牌中的。竞彩足球app怎么下载

本文节选自可持续品牌的变化世界（DōS竞彩足球app怎么下载ustainability，4月）亨克·坎珀，Edelman负责商业和社会目的的高级副总裁兼可持续发展董事总经理竞彩足球app怎么下载. GreenBiz阅读器可以在以下位置使用代码GBiz15：www.do竞彩足球app怎么下载sustainability.com任何DōShort均可享受15%的折扣。维特鲁维亚人的形象百叶窗.