在2013年全球最佳绿色品牌排名，不久前放出日产汽车(Nissan)称自己是进步最快的公司，整体排名上升16位，至第5位。不错，考虑到2012年之前，它甚至都没能上榜。该排名考察的是公众对50个全球品牌的环保表现与这些品牌的实际环保表现的看法是否一致。

日产进入快车道的同时，其电动汽车Leaf也进入了市场。Leaf于2010年底在美国推出，2011年在欧洲和加拿大推出。

所有这些都引出了一个问题：是日产的高排名作为一个品牌的单品的结果呢？而且，如果是的话，是有风险的？

我最近向日产的两位高管提出了这个问题:罗埃尔•德•弗里斯(Roel de Vries);公司副总裁兼全球营销、传播和品牌战略主管;还有比利·海斯，全球销售副总裁。

德弗里斯很快打消了这个概念，日产是一招的小马。“我认为我们开始看到是消费者的认可，我们正在，尤其是在叶正在进行投资的市场，”他告诉我。“但是，并非只有叶子。像许多汽车企业，我们投资了不少地让我们的汽车更清洁，让我们的整个供应链更绿“。

叶的崇高地位 - 和日产的光晕效果 - 让为有一个突破绿色环保产品的公司企业和品牌，以及风险和机会之间的关系的一个有趣的案例。跟踪关注绿色营销近25年来，我一直在公司，其图像依赖于单一产品或倡议持怀疑态度，尤其是如果它代表了其收入的相对小部分。在日产的情况下，30445个枫叶在全球在2012年财年销售在4.9万辆，其在此期间的整体出售的1％，较好地体现。不过，这是考虑一个完全新车型拥有了一个全新类型的发动机和燃料系统是成功的。

那么，日产是如何做到这一点的呢?

德弗里斯说:“在过去几年里，我们所做的就是把真正的产品以真正的价格卖给真正的人。”“到处都有很多活动在进行，但我们这个行业的很大一部分活动是在公关领域进行的。它们是人们很难接触到的产品，或者不是在路上让人们看到的产品。”我认为，我们与众不同的地方在于，我们开发出了一辆真正的、可接近的、到处都能识别的汽车。我们的销量现在确实开始上升了，但是在销量上升之前，我们已经在大众媒体中获得了很多认可，无论是的年度最佳汽车，或在报纸或汽车杂志伟大写起坐。什么工作对我们来说是做的东西是非常接近的真实人物，真实的使用。”

我问德弗里斯对日产的营销策略。我回忆说，当时，普锐斯在美国推出，丰田平衡其对环境的间距与一个旨在早期高科技适配器。其2000年的口号，“普锐斯/天才”，有效地对冲丰田的赌注，即使绿人群没有去为这个新发明的类型的汽车，高科技人群威力。所以，做日产早在注重环保意识的消费者，还是它试图建立一个更大的10吨？

德弗里斯说，日产直接采取了环保措施。例如，它最早的广告是关于北极熊的——“这是一个非常明确的联系，在环境和汽车对环境的影响之间，以及我们正在把一辆没有任何排放的汽车推向市场的事实。”所以，这是一个事实的声明，汽车不一定对环境有害。在那个阶段，我们没有过多地谈论汽车的规格和价格。我们一直坚持零排放的理念。”

德弗里斯说，消费者很快就能了解到事情的真相，他会问这样的问题:“这对我来说意味着什么?”这是真的吗?要多少钱?这些车辆的行驶范围是什么?你在投资基础设施吗?”

这导致了第二阶段。德弗里斯表示:“我们开始就充电基础设施方面的投资进行沟通。”“我们开始就车辆的实际成本和总拥有成本进行沟通。你知道，汽车是昂贵的，但有很多补贴在世界各地，这是相当复杂的消费者。我认为这是我们必须做的一项持续的沟通工作。”

现在，这辆车正在起飞，说德弗里斯，“我们正在我们的沟通接近我想说的是普通汽车通讯：这是规范，这些都是价格，这是在哪里可以买到它。我们的经销商正变得越来越乐观的车辆，使他们开始零售型，先得和试驾广告的类型。”

这对绿色营销一个健康的轨迹。开始与真正的信徒，并从那里成长的市场，直到它变成视为“正常” - 只是一个优质的产品。

负责Leaf全球销售的海斯表示:“我们采取了一项非常激进的战略，在50个州销售这款车。”“我们不像我们的一些竞争对手进入某些州，在那里，它是一辆合规车，以避免一些处罚。Leaf实际上是日产的一部分;这不仅仅是一款小众车。人们在路上看到电动车的次数越多，有朋友和亲戚开电动车的人就越多，他们的生活方式也就和有一辆普通的电动车没什么不同，我们获得的动力也就越大。”

我想知道，一旦Leaf进入市场，日产内部对它的看法会发生怎样的变化。德弗里斯说:“让我大开眼界的是，我们一开始最担心的一些事情根本没有引起开车的人的注意。”“顺便说一句，这并不意味着我们不需要花很多时间和工作来改变公众对里程焦虑的看法，我们必须继续投资基础设施，让这款车有足够的体积。”所以我一点也不否认这个问题。但对我来说，让我大开眼界的是，那些已经购买和正在使用的人根本没有经历过不利的一面。”

对于海耶斯来说，最大的惊喜是客户说，“你知道，我买了它想这将是我的第二辆车，但它很快就成了我的主要工具。”

消费者之外，叶也改变日产作为一个公司。“这给了信心，我们作为一个公司，但它也给出了一个更强大的信念，我们需要不断地做开发，并且是领先于世界其他地区的技术，因为这是你可以做一个发言的唯一途径，”德弗里斯说。

然而，归根结底，这一切都归结到让汽车从经销商展厅，并在大街上。“这是怎么回事作为空间领导人增长我们的看法是体积和人们看到马路上的车，”海耶斯说。“我们看到的是不被尖叫的车，像圣路易斯和波士顿传统的绿色市场的市场，”海耶斯说。“不管你信不信，亚特兰大是我们的三个市场对于叶。我们看到需求来自的地方，我们甚至无法预测的开始。”而需求较大，为日产晕轮效应就越大。

这是一个的解禁日产的顶级绿色品牌之列的是光环。“大量的最初看法，他们是一个可持续发展的企业是因为普锐斯，”杰斯·弗兰普顿，公司Interbrand的全球CEO，该公司出版的最佳绿色全球品牌研究报告称。“以同样的方式，日产创造了我们称之为‘英雄的产品。’从消费者的角度来看，毫无疑问，企业的感知是通过一个单独的英雄产品，这将使得它们看起来是一个非常可持续发展的业务驱动“。

说德弗里斯：“什么叶子正在做内部的公司正在创造我们自己之间的信念，我们才能真正领先。而且，如果我们做一些超出竞争对手怎么办，它能够真正产生影响“。

这是一个良性循环：一个主要的汽车公司创新，获得市场的摄取，建立品牌价值，并获得信心，以持续推动该技术与市场。这一切发生的时间在产品创新的世界里，但很少在绿色，即使在高影响力的产品如汽车罕见。这是值得庆幸的。