全球最具环保吸引力的50个品牌的最新年度排名刚刚出炉，尽管汽车和科技公司在这两个领域面临着固有的环境挑战，但它们仍处于领先地位。

的2013年度全球最佳绿色品牌由Interbrand生产，并由德勤(Deloitte)提供“动力”。该研究衡量了100个全球品牌的环境感知，并将其与这些公司的实际环境表现进行了比较。

今年的排名显示，丰田仍位居第一，福特(Ford)、本田(Honda)、松下(Panasonic)、日产(Nissan)、强生(Johnson & Johnson)、大众(Volkswagen)、达能(Danone)、诺基亚(Nokia)和戴尔(Dell)也在前十名之列。(点击这里来阅读排名前50的公司，包括它们的排名和“差距”分数。)

存在问题的差距是两家公司的感知和绩效评分之间的差异。这项调查是由全球品牌和品牌管理公司Interbrand进行的，该公司询问了全球十大经济体(以GDP为基础)的消费者，总共采访了1万多名消费者。对于每个品牌，在每个国家都有100多名了解该品牌的人被要求从六个“支柱”方面对其进行评估:真实性、相关性、一致性、存在性、差异性以及他们对环保主张的理解。

绩效方面的评估由德勤进行，德勤还有六大支柱:治理、利益相关者参与、运营、供应链、运输和物流、产品和服务。好用的买球外围app网站

排名前100位的全球品牌在表现和感知上都有1-100的评分。这两个分数，以及它们之间的差距，构成了排名。差值为负表示公众对公司环保表现的认知大于公司实际表现;一项积极的评分表明，环保表现比公众所认为的要好。显然，分数越小意味着两者越接近一致。排名前50位的公司也在这份报告中。(你可以阅读完整的方法学在这里)。

我问了德勤的主管威尔•萨尼(Will Sarni)，成为“全球最佳绿色品牌”意味着什么。“这意味着不仅要在感知和表现之间取得本质上的平衡，还要在这两方面都有所表现。”这意味着你所采取的表现方式在某种程度上是成功的，而且市场上的利益相关者也承认你正在取得积极的成果。”

长期以来，企业在环保方面的表现和成就一直面临着如何将观念和现实结合起来的挑战。我发现，大多数公司都倾向于低估自己的业绩，而倾向于享受业绩带来的其他好处，比如降低成本或提高员工敬业度。一小部分公司已经超越了他们的极限，所以对spea来说，它们作为进步公司的名声可能与它们的实际表现不匹配。这些公司更容易受到“绿色包装”的指控(尽管其他公司也不例外)。

BGGB前50强企业的情况就是如此:其中31家企业得分为正，这意味着它们的表现超出了它们的认知;19 .有更大的洞察力，而不是表现。

Sarni说，品牌认知不是小事。“品牌价值是无形价值的一部分，无形价值在市场上的重要性正在增加。如果你把无形价值看作是市值的百分之一，它在过去的几十年里一直在上升。商业资产与市值脱钩，区别在于商誉、智力资本和品牌忠诚度。”

当然，品牌价值也起着内在的作用。Interbrand全球首席执行官杰斯•弗兰普顿(Jez Frampton)解释道:“这些事情不仅对消费者来说很重要，对员工敬业度和招聘来说也很重要。”“每个人都在争取尽可能最好的人才库，品牌价值已经成为人们选择为哪家公司工作的越来越重要的驱动力。”

令我震惊的是，在排名前50位的公司中，有近一半(其中24家)属于汽车行业或科技行业。我问弗兰普顿为什么会这样。

他对我说，对于汽车公司来说，“如果你回到2009年，当时这个行业看起来就要崩溃了，很多公司都对创新、开发新产品和服务做出了很大的承诺。”“与此同时，他们中的许多人在降低成本方面做得更好，由于对环境的影响，他们受到了世界各国政府的压力。他说，结果是一种濒临死亡的体验，导致业务和产品都发生了巨大的变化，而这些变化的成果才刚刚进入市场。“整个行业都受到了这种对未来噩梦般的看法的影响。再加上该行业从设计到上市有很长的准备时间——大约5年——所以改进才刚刚开始。”

今年BGGB排行榜的一大赢家是日产汽车(Nissan)，该公司排名上升16位(总体排名增幅最大)，排在第4位。该公司去年才首次上榜。这在很大程度上要归功于一款产品——Leaf电动汽车——它将日产与竞争对手丰田(Toyota)放在了一起。丰田已连续数年蝉联榜首，这在很大程度上是普锐斯光环效应的结果。

“我认为，我们开始看到的是消费者和市场对我们正在进行的投资的认可，尤其是在Leaf上的投资，”日产全球营销、传播和品牌战略主管罗尔•德•弗里斯(Roel de Vries)告诉我。“不仅是叶子。和许多汽车公司一样，我们在清洁汽车和绿色供应链上投入了大量资金。但我认为，就全球最佳绿色品牌而言，这是对我们在开发电动汽车方面不断努力的认可，也是对我们在Leaf上所做努力的认可。”

一个产品能提升一个公司的声誉吗?就尼桑而言，就像之前的丰田普锐斯一样，情况似乎就是这样。弗兰普顿说:“从消费者的角度来看，毫无疑问，公司的认知是由个人的英雄产品驱动的，这将使他们看起来是一个高度可持续的业务。”“有很多品牌都有一个普遍的光环，因为它们本身就非常受人尊敬和喜爱。有一种消费者的看法是，‘他们是一家伟大的公司，他们生产如此美妙的产品，他们是一个如此酷的品牌，因此他们也必须是一家优秀的公司。’”

至于像松下、诺基亚、戴尔、索尼、惠普、英特尔、苹果和飞利浦这样的消费电子制造商，它们都在前25位，每一家都有强大的环保项目。所有这些公司，除了苹果，都有积极的得分，这意味着他们的环保表现比他们的环境品牌认知要好。(苹果的差距几乎为负，为-0.93。)政府、活动人士和投资者一直在推动该行业应对重大的环境挑战，包括电子垃圾和有毒材料，以及他们产品的能源消耗。虽然这些问题根本没有得到解决，但有一种“力争上游”的竞赛推动了所有公司的前进。

但并不是所有的科技公司都达到了标准。特别是在线品牌，包括亚马逊、eBay、Facebook、谷歌和雅虎!-没有进入前50名。弗兰普顿说:“在很多情况下，这是由他们的业绩数据造成的。在成为环保领袖方面，这些网络公司在很大程度上仍然是擅离职守的，或者至少在披露自己的承诺和成就方面是这样。

BGGB研究中令人沮丧的一点是，这些公司没有上市，甚至没有被考虑。由于这项研究的对象是品牌而非公司，因此包括帝亚吉欧(Diageo)、通用汽车(General Motors)、宝洁(Procter & Gamble)、南非米勒(SABMiller)和联合利华(Unilever)在内的几家公司没有被评级或排名。这些公司都是“品牌之家”，也就是说，几乎没有(如果有的话)产品有自己的公司名称。这使得他们没有参与到这项研究中来。这是一个遗憾，因为其中有几个可能得分很高。

(更让人困惑的是，这两家上市公司——雀巢和高露洁——也都是品牌公司，但它们的评级和排名只针对以其公司名称命名的产品。例如，雀巢(nestle)品牌的巧克力和水也在考虑之列，但格柏(Gerber)、普里纳(Purina)或该公司旗下的精益烹饪(Lean Cuisine)就不在考虑之列。)

Sarni说，将企业的环保表现和观念与其个别产品或品牌联系起来是一个重大挑战。这项调查引发了与许多公司关于如何建立这种联系的讨论。你如何将他们在企业层面上做的所有好事推广到单个品牌?在未来几年，我们会越来越多地听到这个问题。”

评估企业的整体业务——包括环境表现和感知——是一件棘手的事情。今天的领导者是明天的落伍者。一款新的光环产品必将取代任何一位掌权者，登上顶峰。

但强大的品牌经久不衰。以丰田(Toyota)为例2010年高度宣传的安全召回普锐斯刹车问题。这家公司持续的创新，见证了13年历史的普锐斯品牌扩展到多个车型和技术，使它得以保持甚至随着时间的推移而增长其光环。不可避免的是，它总有一天会被下一代绿色品牌的领导者所取代。

正如弗兰普顿所建议的:“注意这个空间，因为它一直在变化。”