为什么联合利华不是英国石油

编者按:作者就职于伦敦一家营销与传播公司Futerra;联合利华是福特拉的客户之一。

1997年英国石油公司一个可以改变世界的伟大想法。“超越石油”是石油行业的一种激进的、颠覆性的举动。首席执行官约翰•布朗勋爵(Lord John Browne)在宣布这一决定时，承认了气候变化的影响，并承诺公司将致力于管理碳排放和开发替代能源。

我们都知道接下来发生了什么。《超越石油》之所以失败，是因为它从未与BP的商业战略联系起来。这个想法更像是布朗的个人愿景，而不是公司的真正方向。十多年后，一致的表现不佳基本的健康和安全，深水地平线是最终的结果。

今天领先的企业可持续发展对策不仅仅不同于“超越石油”竞彩足球app怎么下载——它们标志着一个新的阶段的开始，在漫长而艰难的旅程中，以可持续的商业模式。

这一阶段赋予可持续性在商业中一个新竞彩足球app怎么下载的战略角色。从联合利华的“可持续生活计划”到IBM的“智慧星球”，通用电气的“绿色创想”和翠鸟公司的“净积极”，领导者们所做的不仅仅是为他们的大想法树立一个闪亮的品牌和营销信息。

这些公司将可持续性提升到战略层面，原因有三个:竞彩足球app怎么下载

1. 解决战略性的业务挑战。
2. 推动增长和创新。
3. 塑造一个长期的方向。

解决战略性的业务挑战

像IBM这样的公司已经找到了一个“伟大的想法”，既能发挥他们的优势，又能解决他们最大的组织弱点——在关键的变革时期。

对很多人来说，这种弱点转化成了商品化的威胁。2002年，IBM面临一个后pc时代，当时电脑成本迅速下降，硬件领域出现了新的竞争对手。”智慧的地球加速了该公司向价值更高、利润更高的软件和服务的转型。

其他人则面临着如何使商业模式在新市场，尤其是新兴市场中发挥作用的挑战。对联合利华来说，这意味着为面临严峻资源挑战的消费者进行创新。这家公司从1888年开始在印度运营，在巴西运营了50多年，但今天的游戏规则已经不同了。资源稀缺是预计将减少税收在快消品公司中占比最高的20%对于联合利华来说，“更大、更好、更快”，资源效率是增长的新基准。

与这一挑战相关的是能力。IBM和通用电气在各自设计出智能地球和绿色创想之前都曾遭遇创新匮乏。IBM面临着客户关注点从生产力转向创新的转变，对生态高效的集成解决方案的需求不断增加。通用电气新任首席执行官杰弗里•伊梅尔特(Jeffrey Immelt)继承了这家有着传统文化的工业巨头，但这受到了杰克•韦尔奇(Jack Welch)数十年来注重效率和收购的限制。

总体而言，这些公司以一种新的战略方式应对全球大趋势。他们的方法清楚地表明，他们明白气候变化、资源、人口增长和其他问题的影响如何给该行业带来明显的风险或机遇。

这些公司中没有一家在应对单一挑战时确立了领导地位。事实上，大多数人都面临着以上所有问题。

但它们都将新的战略重点放在了可持续发展上，以应对自身业务中的严重弱点。竞彩足球app怎么下载

推动增长和创新

像绿色创想这样的战略反应的影响远不止于可持续性。竞彩足球app怎么下载这些举措被整合到公司的商业战略中。这意味着，目标是推动增长、增强能力和差异化。

通过优先考虑公司应该关注的可持续发展领域来创造商业价值——通用电气的清洁技术，翠鸟公司的木材和能源问竞彩足球app怎么下载题——这就成为了实现可持续增长的最佳时机。

深入挖掘这些举措的表面之下，我们会发现一个关于战略契合度的补充性故事。这两家公司都制定了应对方案，以推动转型，实现增长。结果不言自明。

绿色创想的目的是跨越业务线，促进通用电气庞大业务线之间的竞争，以实现其100亿美元的营收目标，并帮助公司更像一家初创公司。GE希望到2015年，Ecomagination的销售额能进一步增长，增长速度是其他业务的两倍。

Net Positive将成为翠鸟创新新商业模式、产品和服务的平台。到2020年，公司将通过确保木材供应节省7300万欧元(9800万美元)，并在每年700亿欧元(940亿美元)的欧洲家庭能源效率市场占据领导地位。

联合利华可持续生活计划加强了“一个联合利华”的目标，即在其400个品牌中创造一致的声誉和形象。2012年，新兴市场占集团销售额的55%，预计到2020年，这一比例将达到85%。

在每一个案例中，可持续性都促竞彩足球app怎么下载使企业朝着更有活力、更全球化、更以客户为中心的方向转变，以适应快速变化的市场。

塑造一个长期的方向

毫无疑问，大多数转换都失败了;正如斯科特·安东尼所指出的，“经过多年的普及‘持续改进’项目……(组织)受到激励和补偿，以关注每季度和每年进行的增量改进。”

竞彩足球app怎么下载可持续发展提供了一条出路。这些问题本质上是长期的，有助于公司为业务定义一个持久的目标。将可持续性整合到商业战略竞彩足球app怎么下载中，会对这一方向的影响产生另一个关键影响:目标成为战略焦点，激励公司与路径保持一致。

对于已经上市的上市公司来说，这简直是天赐良机受猖獗的短期主义影响的市场份额。当决策过于关注季度回报时，创新、员工激励以及最终的业务长期健康都会受到影响。

前IBM首席执行官兼董事长彭明盛描述了智慧星球作为对“保持业务运行，同时开始业务模式转型”的需求的回应。

可持续商业之旅的下一阶段

今天，以联合利华和其他公司为标志的企业可持续发展阶段是竞彩足球app怎么下载战略性的、专注的和为增长而设计的。这些成功的集体影响将是说服;可持续性不竞彩足球app怎么下载仅与业务相关，而且对创造业务价值至关重要。

下一阶段的旅程将更加艰难。这些公司(尤其是在新兴市场)的增长雄心，将考验它们整个业务的真正可持续性。竞彩足球app怎么下载联合利华的首要任务是“在每个品类和国家赢得市场份额，提高销量”，这只是一个例子。与此同时，市场环境仍然是短线的。联合利华等公司要想因重新考虑增长计划而得到投资者的奖励，就必须进行结构性改革。

约翰·布朗在他的行业领先10年声称“没有一家公司能够真正成功，除非它能够持续发展，除非它有能力继续运用自己的技能，保持业务增长。”

与布朗勋爵不同，联合利华(Unilever)首席执行官保罗•波尔曼(Paul Polman)将公司的增长押注于可持续发展，以确保市场最终认同这一点。竞彩足球app怎么下载