破解绿色营销密码破解绿色工程之谜
这份声明是基于清洁产品的销售数据。简言之，传统品牌（Clorox和SC-Johnson）的绿色清洁产品销量下降，而Method和Seventh Generation等绿色清洁产品销量上升。《纽约时报》的观点是，主流消费者不会为主流品牌的绿色产品支付额外的价格。
在这方面，在经济形势下，他们是对的。用传统的品牌名称创造绿色产品的聪明之处在于，它能让消费者在对什么才是真正的绿色/更健康/更安全/更好的困惑重重的情况下，解开它的神秘面纱，让消费者有信心购买它。但同样的消费者也有外在的动机，需要价格促销和优惠券来激励她购买。
因此，我对这个难题的标准答案是：在推出产品之前，必须将定价策略和品牌策略与合适的受众相结合。主流美国人（我们称他们为寻求者和怀疑者）会对传统的品牌名称做出反应，但他们也会以价格为动机。更环保的美国人（称为Actives）实际上会为更环保的产品支付更多的费用，但他们并没有被传统的品牌所吸引，他们相信第七代或一种方法听起来/感觉/闻起来更纯净。
我们现在为美国消费者的这一观点增加了另一层，加深了我们对如何使产品与正确的受众保持一致并传递正确信息的理解。在我们的年度生态脉搏研究，本月晚些时候出版，我们添加了来自约翰·马歇尔·罗伯茨的世界观评估工具。这使我们能够从一个全新的角度来看待我们的每一部分。
例如，虽然我们的调查中有8到10个问题决定了我们的细分，但关键问题之一是有多少人已经参与了绿色活动。如果他们参与了很多活动，他们就会被归入活跃类。从广义上讲，积极分子更适应环境，并积极购买绿色产品，因为他们希望为地球做正确的事情。但是有很多细微差别是获得品牌和关键销售信息的关键。。。评估真正的市场潜力。
例如，我们的Insight副总裁Karen Barnes也经常写博客，她是一个积极的人（她做了很多绿色的事情），有着系统的世界观（她认为世界是一个复杂的、相互关联的系统，她认为公司都应该遵循三重底线的方法，并且会有动力从那些这样做的公司购买）。
一、 另一方面，我是一个积极的人（我做了很多绿色的事情），有着个人主义的世界观（我从竞争的角度看世界，尊重和购买成功和盈利的公司，并出于实用主义的动机从事绿色活动和购买——即浪费=无利可图）
还有很多关于这个的，我们将在接下来的几个月里写作，演讲和分享更多关于它的信息。不过，我现在想说的是：
“我们如何让美国人购买更多的绿色产品？”这个问题的答案是，你必须准确地了解谁是你产品价值主张的最有可能的目标，并将他们紧密地联系起来。你必须建立一个商业模式，让你通过占领一个位数的市场份额而不是一大块市场来获得成功。最终，绿色清洁产品可能会占据30%的市场份额——但在这一利基市场中，将有多个品牌将吸引具有特定世界观的各个细分市场。做得好，一个品牌将与一个细分市场和一个世界观紧密结合。那些试图成为所有人的一切的人很可能不会吸引任何人。
这篇文章的原版出现在谢尔顿集团博客并经许可转载。
Flickr用户许可的图像CC树皮.
