新绿色营销规则中的机遇和风险

有时很难确定品牌是在回应消费者需求，还是试图创造它。从汽车到洗衣粉再到手表，市场上充斥着各种各样的“环保”产品可供选择。这些产品所附带的绿色营销信息承诺并拥护从可持续农业技术、最小或零碳足迹和从摇篮到摇篮的循环利用等方方面面。

这2010年爱德曼良好目的研究提供了令人信服的证据，表明绝大多数消费者认为并关心诸如健康、贫困和教育等问题对他们的购买和个人行为的影响。然而，环境问题仍然是消费者最关心的社会问题。因此，绿色产品和绿色营销主张正在上升。根据市场营销公司TerraChoice的一项调查，声称是绿色的产品自2009年以来增加了73％，超过95％的消费品销售为“绿色”，使误导性或不准确的索赔，否则被称为“绿色洗涤”。

十年前，只有少数的环保封条和认证试图支持营销人员的环保声明，但今天的网站，如Ecolabel指数和ISEAL联盟跟踪数百人。因此，日益令人担忧的是，这太多这些密封和认证是误导性的。还有担心，如果绿色产品的性能和绿色营销声称的可信度与消费者的期望不匹配，绿色营销泡沫可能会爆发。

绿色产品的增加和不合格的绿色营销宣传的增加会不会是好事过头了?最近的一次gfk roper绿色仪表研究表明，相信环保替代品过于昂贵的消费者的数量，并不是其他产品，并不适合环境。考虑绿色产品的消费者的份额在两年内升至61％，而那些相信他们不起作用的人九点至33％，那些相信他们甚至更好的人第一个环境的环境增加了8点到38％。

无论您是营销专业人士，广告专业，公关专业人员还是消费者，您需要了解的监管气候变化。联邦贸易委员会，更好的商务局，媒体和越来越多的消费者倡导者正在采取行动，减少绿色产品市场中的混乱，增加自我监管努力和在广告法中执行真理。

FTC“Greenguides”和提出的变化

随着绿色产品和营销的增长，以及越来越多的环境声明的证据，联邦贸易委员会最近对其“绿色指南”提出了修订，针对那些做出环境营销声明的企业。最初的指南由联邦贸易委员会于1992年发布，并于1996年和1998年进行了修订，为联邦贸易委员会法案第5条关于环境广告和营销实践的应用提供了行政解释。这些更新被认为是必要的，因为广告客户提出的环保利益声明的数量和种类急剧增加。

根据FTC董事长Jon Leibowitz：“近年来，企业越来越多地使用了”绿色“营销，以捕捉消费者的注意力，使美国人迈向更加环保的未来。但是公司认为绿色索赔的意思是什么，消费者真正理解的是有时是两个不同的东西。建议的绿色指南更新将帮助企业更好地将其产品索赔与消费者的预期保持一致。“FTC在12月10日星期五，在FTC绿色指南上寻求公众评论。有关方面可以通过遵循联邦登记通知书“评论请求”部分中的说明提出纸质表格的评论。评论可以以电子方式提交：https://ftcpublic.commentworks.com/ftc/revisedgreenguides．

联邦贸易委员会绿色指南的拟议变更是针对什么?

修订后的绿色指南提醒营销人员和他们的机构不是毯子,将军声称产品“绿色”“环保”或“环保”,因为消费者知觉研究由联邦贸易委员会证实,这种观点可能会表明,该产品具有特定的和深远的环境效益。(完整的研究报告可在ftc.gov/green..）

指南的修订草案还警告营销人员不要使用不合格的认证或批准印章——那些没有明确说明认证基础的认证。随着认证和批文的增加，无论是机构还是个人消费者都感到非常困难和困惑。因此，除了“可再生能源”、“可再生材料”、“碳补偿”和其他环境主张外，联邦贸易委员会提出的变化还包括使用产品认证和批准印章的新指南。

领先品牌的机会是什么?

一个级别的比赛领域和明确的边界总是让那些良好的球员受到良好的，准备通过规则赢得胜利的球员。修订的绿色指南，为管理和执行提供了更明确的清晰度联邦贸易委员会法案第5节将允许真正的绿色品牌与消费者沟通，以更高的清晰度，并为其产品和服务的环境效益做出可靠的依据。

近年来，越来越多的公司和品牌已审查其商业惯例，并在产品和包装开发方面进行创新，使其品牌具有更积极的环境形象。这些品牌应该在营销和广告中明确地包含环境信息，并在追求消费者的心灵和思想，更重要的是考虑和购买中找到任何绿色竞争优势。

您可以确保您的品牌风险最小化？

不确定绿色营销主张背后的原因的公司和品牌不应自满。聘请合格的资源来审查你的品牌广告、营销和品牌策略，以确定任何明确或隐含的环境营销主张是否会被消费者理解为误导，或可能被竞争对手视为虚假或不公平。了解你公司的市场营销专业人员应该如何对这些问题敏感，以避免潜在的责任。

与其让你的品牌面临联邦贸易委员会的警告信、竞争对手的商业改善局的挑战、消费者对非政府组织活动人士指责你“粉饰环境”的强烈反对，或者潜在的诉讼，还不如慎之又慎。可以肯定的是，在新的《绿色指南》修订之后，监管活动将更加积极，竞争对手将面临更多挑战，媒体将进行更多审查。

根据苏珊Mac Cormac.“自从奥巴马总统2008年上任以来，联邦贸易委员会已经在七起诉讼中使用了绿色指南，以执行有关环境营销主张的不公平和欺骗性广告的法律。这反映出与前几届政府相比，执行率显著提高。如果最近提出的《绿色指南》修订案成为最终决定，更警惕的执法可能会继续下去。”

如果消费者和广告商认为品牌在进行误导或不公平的宣传，他们有权利也有责任采取相应的行动，向联邦贸易委员会或商业改善局举报他们的具体投诉。他们也可以登记他们对“绿色粉饰”的担忧，以回应联邦贸易委员会最近发布的对《绿色指南》(Green Guides)修订的公众评论要求，让市场营销人员提出环境利益诉求。有兴趣的人士可以书面形式提交意见。

代理商也通知了

广告主始终负有法律和道德责任，诚实地进行沟通和营销。此外，对于那些依赖于广告商保证其声明属实的广告公司来说，是没有“安全港”的。公平交易委员会强调，从法律上讲，在广告发布前没有提出主张的企业违反了《公平交易法》第5条，将被起诉。广告公司、公关公司和设计公司有责任做到真实，并对用于证实营销宣传的信息进行独立核查。

除广告商外，广告代理商还可以合法负责误导广告的索赔。最近在这方面的先例是一个针对公关公司的FTC虚假广告执法行动混响通信．这一案件的不同之处在于，它是美国联邦贸易委员会第一个强制执行新互联网法规，要求对产品代言进行全面披露的案例，以及第一个代理机构因虚假广告索赔而被联邦贸易委员会追究，但与代理有关的广告商没有被追究的案例。

评论REVERB案例，FTC广告实践司司长玛丽·恩格尔（FTC划分）注意到“公司，包括参与在线营销的公共关系公司，需要遵守广告中的长期真理原则。”

为什么它很重要

从任何一个特定的品牌或公司踩回来，所有营销人员和广告商也是必不可少的。

广告在激发国家经济的经济活动和支持所有部门的所有部门方面发挥着重要作用。根据国家广告商美国企业的协会，每年花费2.79亿美元的广告，支持15％的广告，该公司的13340万个工作岗位。看着另一种方式，每百万美元的广告开支成果在创造69件美国工作岗位上。

如果由于绿色洗涤，公众对广告的信仰被侵蚀，市场的诚信被侵蚀，整个经济都受到影响。当肆无忌惮的广告商作出虚假，误导或不公平的广告索赔时，合法营销人员可能会失去竞争对手的销售。当允许虚假或误导性的环境福利索赔，使我们全部宽松 - 公众，品牌和环境。