通过为您的产品创造吸引力构建绿色品牌
编者按:这是迈克尔·罗素的新书的独家摘录。公司的使命:可持续发展，负责任，盈利的创业战略．"
为客户建立情感联系是为您的产品创造额外价值的关键要素之一。随着数十年的营销研究表明，情绪是了解消费者行为的关键。它们与决策的理性，计算维度分开，例如每次使用的成本，功效和长寿。但事实证明，使用引导购买的感情令人惊讶快速和一致。也就是说，依靠肠道比购物时灰质更有效。
这可能是绿色品牌在市场上如此强大的一个原因:它们激发人们基于情感的购买，至少与基于理性维度的购买一样多。对所谓绿色营销的研究证实了这一情感因素。一个强有力的结果是，当消费者相信他们正在对环境或社会标准做出切实的改变时，这种信念加强了他们对产品的承诺。一个特别具有煽动性的结果是，当消费者意识到自己的价值观和公司的价值观有重叠时，他们的购买倾向就会增加，乐活消费者的情况尤其如此。
因此，我们再次看到，对于使命驱动型公司，情感纽带的内容是独特的，因为它与销售公司紧密相连。的确，一些传统公司与消费者建立了情感纽带。在哈雷戴维森(Harley-Davidson)和劳力士(Rolex)等众多公司的产品中，品牌形象在高兴的消费者中产生了共鸣。尽管许多传统产品的形象经常反映公司(以及创始人)，但对于使命驱动型公司来说，公司及其故事是与客户建立情感联系的核心部分。
以使命为导向的公司与客户建立情感联系的方式是多种多样的，但最好的公司利用价值，甚至让客户参与产品和公司决策。
发展品牌故事
奇普·康利(Chip Conley)和埃里克·弗里登瓦尔德-菲什曼(Eric Friedenwald-Fishman)在他们的《重要的营销》(Marketing That Matters)一书中，有一章的标题是“情感胜过数据”。他们敦促具有使命感的公司“先与心建立联系，再与思想建立联系。”他们的观点是，与客户的情感联系可以打造出一种产品属性根本无法打造的忠诚度。这种情感纽带的关键是传达公司对社会和环境变化的愿景，特别是公司自己的具体行动故事。
对于任务驱动型公司，这个故事可以有很多情节线。本和杰里的品牌故事有触点，包括本·科恩(Ben Cohen)和杰里·格林菲尔德(Jerry Greenfield)参加的5美元的冰淇淋制作函授课程，公司的进步社会项目，以及许多创新口味。思考一下这些元素是如何与强大的情感联系在一起的:
•5美元的函授课程:创业、白手起家、自力更生。
•进步的社会项目:慈善事业、同理心、联系。
•创新口味:创新、创造力、个人主义、乐趣。
这种情感联系确实需要对公司的根源有所了解。文森特·本·阿夫拉姆(Vincent Ben Avram)在马里兰州创办了一家名为organic Happy的网络公司，销售天然清洁用品。40多岁的父亲本·阿夫拉姆(Ben Avram)身材高大魁梧，当他给襁褓中的儿子洗澡时，回顾了他使用的肥皂和洗发水的成分，这是一个决定性的时刻。他的不满导致他选择了天然护肤品。
他的网站是专业的，充满了精心挑选的产品，甚至包括“露西，我们的在线美容师和护肤专家。”和所有网站一样，有机快乐网站也有一个标题为“关于我们”的标签。但那里的信息不包括任何关于本·阿夫拉姆灵光一现的讨论。他的失望与网站的低流量可以许多影响的结果,但是更多的个人故事成立公司(可能与父亲和儿子的照片)可以帮助创建共同情感的感受与潜在客户通过服务把人类碰在他的网站上。
当然，你必须愿意讲故事。Egg是西雅图的一家精品广告公司。该机构由资深行业专家Marty McDonald领导，专门与可持续品牌和组织合作。在先锋广场(Pioneer Square)附近的办公室里，麦克唐纳和合伙人希拉里·布朗伯格(Hilary Bromberg)与我详谈了促使人们购买的根源。布朗伯格曾在哈佛大学和麻省理工学院学习神经科学，他在2009年谈到了销售的困难，因为世界面临着“消费的回落”。
Bromberg也是加拿大谷物制造商自然路径的广告代理，这是积极的广告，即它是较大的父母不拥有的最后一个大型生产商。公司一直相对侧重，而且其口号，“培养人，自然和精神”，这是一家古怪，独立和俏皮的公司并不是很卑鄙。
对布朗伯格来说，解决办法是“允许他们做自己”，以一种强调他们独特性而又不好斗的方式。解决办法就是一句简单的口号:“吃好。”做的好。”如果成功了，Nature's Path将扩大对主流麦片爱好者的吸引力，同时保持与核心客户的紧密联系。
将产品连接到共同的好处
随着迄今提到的营销研究表明，当消费者认为他们实际上可以影响社会或环境事业的购买行为，他们可以与公司合并。可以在购买点提供信息，因此消费者受到教育的教育，公司对其所选的影响点的影响。
会计在汇总可以提供帮助。自1982年在Paul Newman的地下室出生以来，纽曼自己肯定会获得巨大的里程数十亿美元。但个性化这种影响可以创造更强大的情绪拳。
TOMS鞋业的工作就是做到这一点。自2006年以来，这家位于圣塔莫尼卡(Santa monica)的时尚休闲鞋销售商一直有一个明确的社会使命:每卖出一双鞋，就向需要帮助的儿童捐赠一双鞋。一对一:简单而有力。正如其创始人布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)所言:“设计不在于鞋子，而在于商业模式。”
2008年，TOMS鞋业预计将向全球各地的儿童运送20万双鞋子。在麦斯基的领导下，TOMS能够利用这一社会使命创建一个强大的品牌。作为凯拉•奈特利(Keira Knightley)、Renée齐薇格(Renée Zellweger)和其他好莱坞明星选择的休闲装，TOMS在其网站和销售材料中没有错过任何机会，将消费者的购买与弱势青少年的鞋类联系起来。
对于新兴经济体中不断壮大的中产阶级中的许多人来说，支持公共利益意味着为他们的同胞做更多的事情。因此，在这些环境下，一些以使命为导向的公司强调本地内容，并将其与自己的品牌联系起来。
从位于墨西哥城时髦的Condesa社区开始，Sustenta Soluciones已经发展成为一个15人的公司，年销售额超过100万美元。该公司与一些正在开展活动的公司合作，制作由当地工匠和农民制作和种植的令人难忘的礼物，经常使用高水平的回收内容。
从弗雷蒂格的书中取出了一页，维斯塔山脉从可口可乐的广告横幅取消了广告横幅，并将它们塑造成袋子，钱包，甚至围裙，同时为土着马鞍女性提供就业。该公司从当地的树木提供种子和幼苗，向Banamex提供由公司在一个广告系列中分发，以鼓励客户与银行一起成长。它还参与了重要的慈善事业 - 例如，捐赠一部分从精美包装的香料的销售到Naturalia的一部分收益，这是一个促进墨西哥物种保护的非政府组织。
维斯坦塔的创始人圣地亚哥Libeira在收到杜克大学的MBA后回到墨西哥，决心创造有意义的业务。亲自，他能够在与商业领袖的会议中投入融合，关怀和能力的融合。Lobeira和Partner Manolo Ruiz开发了一个品牌和一系列关系，如此强大的是，公司现在来到维斯坦特，有关社会和环境问题的进一步疑问。
如果洛贝拉能够避免他所担心的“绿色粉饰”，涉足绿色通信和咨询是有可能的。正如他所说，“一切都来自这种正能量”，即给予墨西哥同胞一些东西。如果Sustenta能够在不危及这一资产的情况下实现增长，它将把光明的前景转化为更大的盈利能力。
营造社会价值
与客户建立情感联系的一种新的、潜在的强大方法是，实际上把他们引入到将利益用于社会和环境事业的过程中。共同创造价值的想法起源于服务文献，尽管最近它作为一种描述服务客户的互联网模型的方式获得了认可。
共同创造的基本理念是将客户整合到产品开发和销售的过程中，这样最终产品就能真正反映出他们的实时偏好。这一想法从互联网中受益匪浅，因为互联网可以打破“覆盖范围和丰富程度”的平衡，为大量人口提供更个性化的体验。
共同创造可以适用于公司的社会和环境使命，特别是他们的慈善目标。一个很好的例子是Nau公司，它是Horny Toad的一个部门。虽然Nau因为运营问题和一些营销失误而失去了独立性，但可以预见的是，Nau的一部分社会使命将被他人复制。Nau将5%的销售额捐赠给慈善事业，这是一种令人钦佩的做法，与许多使命驱动的公司一致。
NAU的创新是在购买时允许客户将其购买创建的捐款指向六个慈善机构之一。因此，与公司慈善事业相关的发光对于客户来说有点亮。研究表明，当客户的社会和环境政策与自己一致时，顾客的情感联系最强。伪造这种链接的更好方法比授权他们在结账台上设定一小块公司政策？
基于网络的企业特别适合这项任务。他们可以进一步推动信封。例如，当客户从CarbonFund.org购买碳偏移时，一个特殊的屏幕提示它们选择将用于创建偏移的项目类型。支持重新造林？然后让你的资金用于种植新的树木。其他选项包括能源效率和可再生能源的开发。
客户选择的使用避免了其他，也许更困难的方法，这可能包括允许众所周心的调查，但机会主义代表的原因是“填写投票箱”的原因，以获得其组织。在这些方面使用的客户共同创造可以创建一个情感纽带（特别是当客户收到的种植其特定偏移购买树木的确切数量的通知），以及互动的工作原理是直接和具体，涉及的客户开拓的情感链接。
这类客户也更有可能回答调查，并提供其他信息，使公司能够更具体地为他们服务，并了解他们的动机。在其他情况下，这种客户情报是非常宝贵的，可以为使命驱动的公司带来竞争优势。
情感依恋的风险
然而，开发客户价值的情感方面也有阴暗的一面，这是企业必须尊重的。当个人将自己的承诺投资于他们认为代表自己高阶价值的公司时，当他们闻到公司的虚伪和不诚实时，就会迅速而严厉地反弹。
媒体充满了真相警察，虽然流行的网点可以建立任务驱动的公司，但它们也可以揭露在索赔和现实之间的差距。营销问题很清楚：对公司的真实性或其举措的疑虑可能导致客户怨恨甚至组织的抵制。
这种疑虑给以使命为导向的公司带来了重大挑战。他们必须以某种方式传达他们的营销信息，同时避免采取可能引发反弹的招数。他们还必须在向潜在客户展示商品的方式和地点方面很聪明。
cc许可的照片zizzybaloobah．
