通过吸引你的产品来建立一个绿色品牌
编者按：这是迈克尔·鲁索的新书独家摘录，“公司的使命：创业策略成长可持续的方式，负责任，并获得利润”。
与客户建立情感联系是为你的产品创造额外价值的几个关键要素之一。几十年的市场研究表明，情感是理解消费者行为的关键。它们独立于决策的理性、计算层面，如每次使用成本、功效和寿命。但事实证明，用感觉来引导购买的速度和一致性令人惊讶。也就是说，在购物时，依靠肠胃比依靠脑灰质更有效。
这很可能是绿色品牌在市场中如此强大的原因之一:他们会基于情感和理性来吸引消费者购买。所谓的绿色营销研究证实了这一情感因素。一个有力的结果是，当消费者相信他们在环境或社会标准上做出了切实的改变时，这种信念加强了他们对产品的承诺。一个特别具有挑衅性的结果是，当消费者意识到他们的价值观特征和公司的价值观重叠时，他们的购买倾向就会增加，乐海的消费者尤其如此。
因此，我们再次看到，对于使命驱动型公司，情感纽带的内容是独特的，因为它与销售公司紧密相连。的确，一些传统公司与消费者建立了情感纽带。从哈雷-戴维森(Harley-Davidson)和劳力士(Rolex)等不同公司的产品中，品牌形象都能引起满意客户的共鸣。尽管许多传统产品的形象常常反映公司(通常是公司创始人)，但对于使命导向型公司来说，公司及其故事是与客户建立情感联系的核心部分。
使命驱动型公司与客户建立情感联系的方式多种多样，但最好的公司能够利用价值，甚至能让客户参与到产品和公司决策中来。
发展品牌的故事
奇普·康利和Eric Friedenwald - 菲什曼，在他们的书中营销的事项，包括一章标题为“情感王牌的数据。”他们敦促任务驱动公司以“连接与心脏第一，和头脑第二。”他们的观点是，情感的纽带与客户可以伪造忠诚度的类型的产品属性根本不能。这种情感纽带的关键是通信公司的愿景，社会和环境的变化和具体行动，特别是它自己的故事。
对于使命驱动型公司来说，这个故事可以有很多情节。本和杰里的品牌故事包括本·科恩(Ben & Jerry)和杰里·格林菲尔德(Jerry Greenfield)参加的5美元制冰淇淋函授课程、公司进步的社会项目以及许多创新口味。想一下这些元素是如何与强大的情感联系在一起的:
•5美元的函授课程:创业、白手起家、自力更生。
•进步的社会计划：慈善事业，同情，连通性。
创新口味:创新、创意、个性、乐趣。
这种情感纽带确实需要对公司的根基有所了解。文森特·本·阿夫拉姆(Vincent Ben Avram)在马里兰州创办了一家销售天然清洁用品的网络公司organic Happy。本·阿夫拉姆(Ben Avram)是一位40多岁、身材魁梧的父亲。当他给尚在襁褓中的儿子洗澡、检查他使用的肥皂和洗发水的成分时，他经历了一个决定性的时刻。他的不满促使他购买了天然护肤品。
他的羽翼未丰的网站是做专业，充满了精心挑选的产品，甚至包括“露西，我们的在线美学家和护肤行家”。像几乎所有的网站，有机地快乐站点包括标题标签“关于我们”。但信息存在不包括本·阿夫拉姆的任何讨论是一个公顷的时刻。他与该网站的低流量的失望可能是许多影响的结果，但有关于成立公司（也许父亲和儿子的照片），更个性化的故事可以帮助通过服务把建立与潜在客户的共同情感的感受以人为本在他的网站。
当然，你必须愿意讲故事。鸡蛋是在西雅图一家精品广告公司。通过长期的产业带动亲马蒂麦当劳，该机构可持续的品牌和组织专门的工作。在不久的先锋广场，麦当劳和合作伙伴希拉里布朗伯格他们的办公室与我说话约根长度是什么让人们购买。布朗伯格，谁在哈佛大学和麻省理工学院神经科学的研究，谈到了艰难的销售在2009年，作为世界面临着“从消费的回调。”
布罗姆伯格还是加拿大谷物生产商“自然之路”(Nature’s Path)的广告代理。该公司不愿大肆宣传自己是最后一家没有被大型母公司拥有的大型生产商。这家公司一直相对专注于内部，它的口号“培育人、自然和精神”，对于一家古怪、独立、好玩的公司来说，并不十分轻松愉快。
该解决方案，为布朗伯格，是“给自己做主他们的许可”的方式，强调自己的独特性而不好斗。该解决方案是一个简单的口号：“好好吃，好做。”如果一切正常，自然之路将拓宽呼吁主流谷物球迷而与核心客户保持紧张。
将产品与公共利益联系起来
正如目前所提到的营销研究表明，当消费者相信他们的购买行为实际上可以影响社会或环境原因时，他们就可以与公司建立联系。这可以是在购买时提供信息的问题，这样消费者就可以了解公司对其选择的影响点的影响。
综合核算会有所帮助。自1982年纽曼在保罗·纽曼的地下室里诞生以来，公司已经向慈善机构捐赠了2.5亿美元。但将这种影响个人化会产生更强烈的情感冲击。
汤姆的鞋子就能做到这一点。自2006年以来，这家总部位于圣莫尼卡的时尚休闲鞋销售商一直有一个明确的社会使命:每卖出一双鞋，公司就会捐赠一双鞋给需要帮助的儿童。一对一:简单而强大。就像它的创始人Blake Mycoskie吝啬地说的那样，“设计不在于鞋子，而在于商业模式。”
2008年，TOMS鞋料提供200000对鞋子儿童在全球的位置。通过Mycoskie的带领下，TOMS已经能够利用这一社会使命，以建立一个强大的品牌。为了短期的凯拉·奈特利，蕾妮·齐薇格，和其他好莱坞名流穿着选择，TOMS错过在其网站上，并在其销售的材料没有机会到消费者的购买鞋类为弱势青年连接。
对于新兴经济体中不断壮大的中产阶级中的许多人来说，支持共同利益意味着为同胞做更多的事情。因此，在这种环境下，一些以使命为导向的公司强调本土内容，并将其与自己的品牌联系起来。
Sustenta Soluciones最初位于墨西哥城时尚的Condesa社区，现在已经成长为一家只有15人的公司，年销售额超过100万美元。该公司与一些公司合作，推出由当地工匠和农民制作和种植的令人难忘的礼品，这些礼品经常使用高水平的可回收材料。
Sustenta Soluciones借鉴Freitag的书，把可口可乐过去的广告条幅做成包、钱包甚至围裙，同时为当地的马扎焕妇女提供就业机会。该公司将当地树木的种子和幼苗提供给Banamex，由该公司分发，以鼓励客户与银行一起成长。它还从事重要的慈善活动——例如，将包装精美的香料销售收入的一部分捐赠给Naturalia，这是一家在墨西哥促进物种保护的非政府组织。
Sustenta的创始人圣地亚哥•洛贝拉(Santiago Lobeira)在获得杜克大学(Duke University)的MBA学位后回到墨西哥，决心创建一家有意义的企业。就个人而言，他能展现出自信、关心和能力的混合体，这在与商业领袖会面时很受欢迎。洛贝拉和合作伙伴马诺洛·鲁伊斯已经发展出了一个品牌，并建立了一系列强大的合作关系，以至于现在很多公司都开始提出更多关于社会和环境问题的问题。
分支为绿色通信与咨询是可能的，如果Lobeira能避免他怕漂绿。正如他所说，“一切源于此正能量”给予的东西同胞墨西哥人。如果Sustenta可以在不危及本次资产增长，将其光明的前景转化为更大的利润。
共同创造社会价值
与客户建立情感联系的一种新的、潜在的强大方式是，把他们带入到社会和环境公益的过程中。共同创造价值的想法源于服务文献，尽管它最近被用来描述服务客户的互联网模式。
共同创造的基本思想是，客户集成到产品开发和销售，使最终产品的真实反映他们的实时喜好的过程。从互联网上，它可以通过一种更为个性化的体验提升到一个人口众多经过权衡的突破“范围和丰富性，”我们的想法收益匪浅。
共同创造可以适用于企业的社会和环境的任务，尤其是他们的慈善事业的目标。一个很好的例子是公司瑙，角质蟾蜍的一个部门。虽然瑙丢失，因为操作问题和一些营销失误独立，一个可以预测瑙的社会使命的一部分就会被别人复制。瑙捐赠销售额的5％给慈善事业，一个令人钦佩的做法与一些使命感的企业是一致的。
Nau的创新之处在于，顾客在购买时，可以将购买所得捐赠给六个慈善机构中的一个。因此，该公司慈善事业的光环对客户来说有点亮了。研究表明，当顾客感到公司的社会和环境政策与他们自己的一致时，他们与顾客的情感联系最强。要打造这种联系，还有什么比授权他们在收银台制定一小部分公司政策更好的方法呢?
基于网络的业务尤其适合这项任务。他们还能把极限推得更远。例如，当客户从CarbonFund.org购买碳抵消时，一个特殊的屏幕会提示他们选择用于创建抵消的项目类型。支持造林?然后将你的资金用于种植新的树木。其他选择包括提高能源效率和发展可再生能源。
使用客户选择避免了其他可能更困难的方法，其中可能包括允许善意但机会主义的事业代表“塞满投票箱”以获得其组织资金的调查。以这种方式使用客户共同创造可以建立一种情感纽带(尤其是当客户收到通知，告知他们为购买特定的抵销产品种植了多少棵树)，而这种互动通过直接和具体地让客户参与进来，从而形成一种情感纽带。
这类客户也更有可能回答调查，并提供其他信息，使公司能够更具体地为他们提供服务，并了解他们的动机。在其他情况下，这种客户情报是非常宝贵的，可以为使命驱动型公司带来竞争优势。
亲情的风险
然而，开发客户价值的情感方面也有阴暗的一面，企业必须尊重这一点。当个人将自己的个人承诺投资于他们认为代表自己高阶价值的公司时，当他们嗅到公司的虚伪和不诚实时，就会迅速产生强烈的反弹。
媒体上到处都是真相警察，尽管受欢迎的媒体可以建立起以使命为导向的公司，但它们也可以揭露宣称与现实之间的差距。市场营销的问题很明显:对公司或其举措真实性的怀疑可能会导致客户不满，甚至有组织的抵制。
这种怀疑然后介绍使命驱动的公司与一个重要的挑战。同时避免下颌突出的方法，可以设置舞台的强烈反对，他们必须以某种方式传达他们的营销信息。他们还必须在智能他们如何以及在何处展示他们的产品的潜在客户。
通过照片CC许可zizzybaloobah。
