这不是20年前的今天，但已经够近了:大约在1990年的这个时候，我的书《绿色消费者》在书店上架。这本书是1988年英国畅销书《绿色消费指南》(The Green Consumer Guide)的美国版，作者是约翰·埃尔金顿(John Elkington)和茱莉亚·海尔斯(Julia Hailes)，我为美国读者做了大量改编。这本书的开头很简单:

你可能没有意识到，但每周你都要做几十个直接影响地球环境的决定。无论是在工作中，在家里还是在玩耍中，无论是购买生活必需品还是最奢侈的奢侈品，你所做的选择都是对环境的支持或反对的无休止的投票。”

我接着指出:“市场不是民主;你不需要多数人的意见来做出改变。事实上，只需一小部分购物者——10人中就有1人——改变购买习惯，企业就会站出来予以关注。”

从这个开头开始，340多页的概述、见解、建议、列表和侧边栏(包括一篇题为“美国的生活方式是如何摧毁地球的”的令人愉快的文章)开始出现。从那本书中涌现出1001篇杂志文章、联合专栏、时事通讯、演讲、访谈、小组讨论、书籍、报告、网站等等，这些都是我过去20年职业生涯的核心内容。

在这20年里，世界发生了巨大的变化。首先，有互联网、500个频道的有线电视、社交媒体、全球化和新兴经济体的快速增长，尽管目前经济大衰退。环境问题已经从边缘发展到主流。现在的学生、年轻人、他们的父母甚至一些政治家，即使不知道如何解决环境问题，也都很了解环境问题。越来越多的公司继续以越来越多的方式参与进来，解决和减少他们对环境的影响。许多公司正在超越这一标准，为低碳经济创造创新的新产品和服务。

但有一件事没有太大改变:绿色消费者。也就是说，从人们在购物和消费习惯上做出重大改变、推动市场转向绿色产品和服务的方式来看，今天似乎没有比1990年更多的人，更不用说“拯救地球”了。

我不想费心说明，美国和其他国家的消费者说的是一回事，做的又是另一回事。这些年来，我一直在反复强调这个主题。(见例子在这里,在这里,在这里,在这里和在这里，等等。)我只想说，消费者对市场研究人员所表达的绿色关切，和实际购买产品和服务所反映的绿色消费主义之间的鸿沟，今天仍然和1990年一样巨大。

当然，也有成功的例子。在清洁产品区，方法和第七代现在竞争从类似的市场份额高乐氏和宝洁(Procter & Gamble)。联邦快递和联合包裹就谁能提供更环保的运营进行激烈的竞争。因此,戴尔和惠普,可口可乐和百事可乐和其他几个领先品牌竞争，看谁更环保。毫无疑问，大公司在环境表现上竞争(至少是部分竞争)的概念代表着进步。

但所有这些只代表了经济的一小部分，消费需求的推动作用也很小。尽管消费者的意图是好的，但他们并不想改变。他们想要他们想要的——以及他们觉得他们需要和值得得到的——而很少考虑它来自哪里、如何制造、如何使用以及它在整个生命周期中的影响。

可以肯定的是，消费者并没有被绿色的选择淹没。尽管数百家大公司在大大小小的方面降低了自己的影响力，但它们的成就很少能在超市货架上看到。正如我在过去所写的，铝罐的铝含量比它的前身少了三分之一，消除了有毒阻燃剂的笔记本电脑，以及袋装的零食食品(其制造商现在回收其清洗水)，都代表着有形的环境改善。但这些公司通常不会传达这些成就。事实上，他们甚至没有采取这些措施来“拯救地球”;他们这么做是因为这样可以省钱、降低风险和责任、提高质量、让员工高兴——或许还能为他们赢得一些声誉。

也就是说，他们做这些事情是有正当理由的。

其结果是:我们都不由自主地成为了更环保的消费者。我们买的东西比以前更环保了，有时是非常环保的，尽管它的生产者不一定吹捧他们的成就。

所有这些都提出了一个问题:绿色消费者真的有必要吗?很多这种营销和标签活动是一种浪费吗?是一种对经营环保企业的分心吗?

这是一个悬而未决的问题。就像我之前提到的那样在美国，绿色营销对大多数大公司来说都是一种声誉风险。消费者、活动家、博客作者和其他人都是迅速将其称为“绿色清洗”当环境不完美的公司提出环保要求时。由于找不到更好的说法，许多公司开始从事隐蔽的环保主义，在网站或企业责任报告中隐藏他们的绿色行为，而不是冒着招致批评的风险在产品或广告中兜售它们。

我还没有准备好宣布绿色消费主义已经死亡(尽管我不能诚实地说它曾经存在过)。总会有一小部分真正的蓝绿色消费者准备用他们的美元投票——至少对某些产品是这样。但我坚持了20年的前提——相对少数的忠诚消费者将改变企业和市场——并没有真正奏效，尽管我仍然相信这是真的。

未来十年绿色消费主义会是什么样子?当2020年地球日到来的时候，我们会庆祝或哀悼绿色消费主义吗?如果是前者，我们将如何到达那里?我欢迎你的想法。