丰田与绿色营销的未来

丰田的艰辛对于绿色营销意味着什么?

如今，这个问题似乎已经成熟，因为这家日本领先汽车制造商因其所谓的严重安全缺陷而受到了惩罚，并因此在全球召回了800多万辆汽车。

毕竟，丰田已经成为有环保意识的人的宠儿，是绿色光环下的一个研究案例，可以让那些将环保创新带给主流受众的老牌公司习惯于这种光环。丰田似乎采取了正确的方式:生产的产品不仅更环保，而且更好——在这种情况下，是高度美观、高性能、价格合理的汽车。

在某些方面，丰田(Toyota)的普锐斯(Prius)油电混合动力车代表了绿色消费者的理想:没有折衷——一款能按下所有按钮的产品。它来自一个值得信赖的品牌，不需要消费者改变习惯，表现良好，看起来很棒，而且对环境有益。该公司就车主的环保信誉发表了公开声明。正如我所说，它向消费者提供了“不变的改变”。除了少数几款家用清洁剂外，没有多少其他大品牌的消费品能达到所有这些水平。

但现在，这种理想在现实中经历了一场速成，一场技术混乱和为了权宜之计而回避透明度的企业文化的碰撞——而且可能犯下了疏忽大意的罪行。结果,众所周知,是一个巨大的全球监管事业,media-fanned焦虑的丰田车主——和一个多小的绝望的环保主义者,谁不确定的公司已经被视为一个公司的英雄。

英雄地位的一个证据来自于绿色的信心指数由我在GreenBiz.com的团队合作制作。每个月，我们都会问2500名美国人一个简单而深刻的问题:“如果有的话，你认为哪家公司是‘绿色’的?”这是一个没有帮助的问题，意思是没有提供公司名单。受访者只是简单地说出他们最关心的公司。在过去的6个月里，丰田一直是排名前8的公司之一。(沃尔玛(Walmart)和高乐氏(Clorox)一直排在前两名，64%的美国人说不出他们认为是环保的公司——这又是另一个故事了。)

这些麻烦将如何玷污丰田的绿色光环，这将是一件有趣的事情，尤其是在该公司召回事件被如此广泛和持续报道的情况下;这不仅仅是一些局限于博客圈或绿色世界的丑闻。未来几个月，绿色信心指数将紧随其后。

那么，召回对绿色世界意味着什么呢?有几种可能的情况:

1.召回将严重损害丰田的信誉特别是在未来18个月，混合动力、柴油和电动汽车的新浪潮将陆续推出之际:日产的Leaf，通用汽车的雪佛兰，福特的焦点，大众途锐来自美国的高端汽车宝马，保时捷,∞——除了汽车、货车、电动自行车和其他由无数小公司生产的替代燃料汽车之外起名叫“Aptera”来糟了!．此外，高知名度(和高价)特斯拉跑车和菲斯克的业力．在一个几乎每个人都有一辆或多辆绿色汽车需要推广的时代，普锐斯可能会退居次要地位。

2.丰田在质量和环保方面的品牌领导地位和声誉将完好无损地保留下来。它的声誉是如此不可磨灭，它的客户是如此忠诚——尤其是普锐斯的铁杆车主——公众将会支持丰田度过难关。这种情况下,当然,在很大程度上取决于是否和公司如何挖掘自身的声誉在未来几周内孔:如何执行在其回忆说,如何度过即将到来的美国国会听证会(和在其他国家同行),以及企业的不正当行为发生的证据。它还取决于公司控制之外的事情。例如，每一起涉及丰田汽车的严重事故都可能成为当地(或全国)新闻媒体的素材，以提升丰田“死亡陷阱”的声誉，而这可能需要数年时间才能挽回。

3.丰田的困境将是整个绿色产品，尤其是绿色汽车的一次挫折。普锐斯曾是有环保意识的消费者的宠儿，但由于偶尔会出现刹车失灵，它现在也被认为不安全。(高端的雷克萨斯(Lexus)混合动力车和丰田赛(Toyota Sai)紧凑型车也是如此。赛赛是另一款只在日本销售的混合动力车。)对于怀疑论者、气候变化否认者和形形色色的环保主义者来说，这“证明”绿色营销是一个骗局，只不过是另一种让消费者掏腰包的手段。当所有的一切都说了并做了之后，普锐斯将会摧毁许多具有环保特性的有前途的产品——不仅仅是汽车。至少，这将给那些已经在寻找理由不购买节能汽车、节能电器、有机食品和其他绿色产品的人带来安慰。

4.普锐斯的召回将证明绿色汽车和其他汽车一样，因为它们来自有真实问题的真实公司。因此，它将有助于新一代绿色汽车，或许还有其他绿色产品的社会化，帮助人们将它们视为“常规”市场的一部分。这将减少一些人对绿色产品的负面印象。虽然丰田的产品可能需要一段时间才能重获青睐，但它们的困境不会妨碍其他公司的成功。

所有人都在猜测哪种情况会成功。这不是一个零和游戏。丰田可能会赢得这场战斗(场景2)，而绿色产品会输掉这场战争(场景3)。这将是一个有趣的观察——在通往绿色主流的漫长而曲折的道路上的又一个减速带。

Joel Makower是GreenBiz.com的执行编辑。