IBM追求“更智能的地球”背后的原因
过去几周，IBM公司(IBM Corp.)的一系列整版广告吸引了我。该公司推出了一系列“智慧地球”11月的广告，周一播出纽约时报，华尔街日报》，以及其他出版物。他们把IBM描绘成解决地球环境问题的供应商。我想找出他们背后的秘密。
长期以来，我一直对企业形象广告着迷。在四年多前的一个帖子里当时，我在思考，当我看到描绘公司绿色形象的广告激增的背后是什么。“这类广告是影响一个人形象的最佳方式吗?”当时我写了一篇文章，回答了自己的问题:
这是值得商榷的。由于消费者对大企业的信任仍然停留在愤世嫉俗的水平(尽管最近几个月已经上升到接近安然丑闻前的水平)，公司赞助的环保索赔不太可能影响许多购买行为。
这些年来，来自石油公司(雪佛龙公司美国石油公司(BP)、壳牌(Shell)和埃克森美孚(Exxon)似乎都在任何时候都在进行一些活动)、化工公司(陶氏为例)，以及林业、矿业、塑料、煤炭、核能等整个行业。
IBM最近的活动远远超出了单纯的形象，也超越了环保设想一个“更智能”的世界，在这个世界里，诸如医疗成本、能源和资源短缺、政府效率低下、水道受到威胁、气候变化和交通拥堵等广泛问题都可以通过系统思维、技术创新和计算能力的融合来解决。这是一个有趣的活动，旨在帮助重新定义IBM，从最初的电脑制造商到最近自称为“全球服务公司”。
“智慧星球”并不是IBM第一次涉足绿色领域。2007年，该公司推出了一个名为绿色创新挖掘公司丰富的专业知识和技术财富，以创造产品和服务，帮助解决客户和社会的环境挑战。绿巨人(Big Green)是对该公司长期以来的绰号“蓝色巨人”(Big Blue)的一种模仿，它的目标涵盖方方面面，从制造碳仪表板以帮助企业降低碳排放，到设计节能数据中心和更强大的太阳能电池。但它看起来更像是一种内向的努力，一种与现有客户合作的尝试，而不是一种与市场沟通的方式。(你可以听一段2007年的采访我和Sharon Nunes，她是绿色创新项目的负责人，还有Wayne Balta, IBM公司环境事务副总裁。)
最近，我和IBM的能源与环境副总裁Rich Lechner以及整合营销传播副总裁John Kennedy进行了交谈，以了解更多关于“智慧星球”系列广告的内容，以及公司希望通过这些广告实现什么目标。(点击这里查看完整的采访记录.）肯尼迪开始解释:
“全球化有很多好处,但也一些权衡,因为世界上许多的系统运行在今天——系统,我们的意思是系统在每一个意义上的,从系统公司、人造系统和自然系统,需要变得更聪明,处理和利用世界上更大的连通性。
“所以从这些观察开始。我们在这方面做得越多，我们开始意识到这不仅是一个非常有吸引力的动态，而且，我们觉得这对IBM来说是一个很好的机会。这是一个公司,涵盖了多个行业,有深度的研究——通过我们的整个历史已经在世界上一些最棘手的问题在某种程度上帮助世界更好的工作,帮助我们的客户的公司更好地工作,帮助政府和大学更好地工作。所以我们觉得这是一个非常自然的平台。”
Lechner描述了许多环境挑战，他说，这些挑战可以通过“智能”系统来解决:
他说:“在一个水、能源和电力都受到严重限制的世界里，你不用看得很远就能看到，例如，在能源来源中，只有30%的潜在电力真正到达消费者的家门口。或者大量的交通拥堵仅仅是由人们围着圈，寻找空的停车位，浪费燃料造成的。你可以看看我们在世界各地的配送系统全球范围内超过20%的集装箱和超过25%的卡车都是空的。你看看食物是分布式和理解美国的平均胡萝卜——低胡萝卜——旅行1600英里到达你的餐桌上,和你说一些能提高我们的食物分配系统的效率。水:我们预计，在短短十年时间里，将有超过10亿人无法获得安全的饮用水，然而今天，只有五家食品和饮料公司每年消耗的水足以满足地球上每个人的日常需求。
说“我们环顾四周,我们有很多需要改进的地方和我们的专业知识(信息技术)加上深厚的行业知识和能力看,重新设计过程给了我们一个独特的视角评论需要利用这种增长智慧,第一个机会可能存在剥削。”
“智慧星球”的愿景是在2008年11月17日，演讲IBM董事长兼首席执行官彭明盛说。“世界将继续变得更小、更平……而且更聪明，”他说。“我们正在进入全球一体化和智能经济、社会和地球的时代。问题是，我们要怎么做?”
“智慧星球”广告——肯尼迪称之为“专栏广告”运动——就是彭明盛的答案。它们被设计成“让读者从系统的角度思考世界，并在此过程中描述系统的这些机会，”肯尼迪说。每周的广告覆盖不同的主题:能源、交通、食品、基础设施、零售、银行等等。IBM网站上公布的日程表上每周都有广告，一直到3月初。
肯尼迪说，这些广告并不是为了明显的商业目的。“它们更多的是设定议程，让读者了解世界正在变得更加智能，然后在最后我们会谈论一些IBM今天在这些领域所做的改变。”所以这是我们现在所处的一个有意识的阶段我们正试图以一种深思熟虑的方式来做这件事。它更像是一篇短文，我们试图用那种语气传达这一点。”
我问肯尼迪和理奇纳这些广告是如何运作的——也就是说，它们应该如何为IBM创造新的商业机会。肯尼迪解释道:
“有两种方法。首先，在实践中，随着时间的推移，我们会讨论“更聪明”是一种如何思考转型的方式，一种行业可以转型的方式，以及这些行业中的公司可以转型的方式。因此，银行有机会变得更聪明，零售企业有机会变得更聪明，医疗保健有机会变得更聪明，政府也有机会变得更聪明。你最初看到的是更大的问题，因为它们能引起很好的共鸣。它们是普通大众所熟悉的。
“我们认为，从商业的角度来看，这之所以是如此及时，是因为我们正处在一个世界正在发生巨大变化的时代，在我们的历史上，从餐桌上到董事会桌上，到处都在讨论变革。结果,我们的许多客户的领导人和世界各地的领导人都专注于转换和认为这是一个机会来推动大量的转换,因此这是一个很好的机会来解决方法,他们可以使公司变得更有竞争力,因为我们经历了这一次伟大的变革。这就是我们看待商机的方式。”
所以，这些广告都是关于在一个合适的历史时刻，与现有的和潜在的客户开始对话，改变他们自己和他们运作的系统。我承认，我不清楚这一切在底层是如何运作的——也就是说，读者将如何将一系列“专栏广告”与与IBM签订的一份丰厚合同联系起来。但肯尼迪向我保证，有一种方法可以传达他们的信息:
“我们认为这是一个商业建设平台。我们知道，我们的客户正将这一时刻视为推动转型和变革的时机，我们相信，让他们的行业变得更智能的前景，是最好的时机。这是为了我们现在的客户，也是为了未来的客户，把我们看作是可以在这些领域帮助他们的公司。所以，如果我们认为这不是一种促进业务和客户参与的方式，我们绝对不会这么做。”
莱希补充道:
“这确实是一个重要的举措，就像我们刚启动时一样重要电子商务十年前。当世界其他地方都在谈论互联网、浏览器之战、旋转商标时，我们站出来说，‘你知道吗?这里还有更多的东西。这将从根本上改变商业世界的运作方式，改变社会互动的方式。事实证明，我们是对的。”
“这确实是一个议程，”肯尼迪说。“这是一种对世界如何运转的看法。它是关于如何改善世界和系统的观点。我们确实谈到了我们相信IBM可以发挥的作用，但重要的一点是，让世界更聪明不是IBM一个人能做到的。这将需要与许多不同类型的公司建立合作关系，我们与这些公司有合作关系，一个合作伙伴生态系统，你可能不会自然地与IT本身联系在一起。”
一系列广告真的能开启与客户的对话，从而带来有利可图的合作、前所未有的伙伴关系，以及改善我们所有人生活的系统性变革吗?我会保留保持适度怀疑的权利。但是，你一定会喜欢IBM大胆、清晰的愿景，它认识到，在这个时代，需要戏剧性的社会变革，而不是政治运动和企业口号，需要领先企业使用新工具和新思维。
希望它能起作用。
