这条裤子让我看起来是绿色的吗?

环境信息不再仅仅是贴在标签或广告上的东西，而是需要仔细考虑它们可能向消费者传达什么，并需要得到最大程度的证实。

虽然广告中的环境声明在过去十年中发生了巨大的变化，但联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)今天仍在使用与10年前相同的环境营销声明指南。但随着联邦贸易委员会举办研讨会，审查其环境营销声明使用指南(或简单地说，绿色指南)，指导方针的变化正在进行中。

Davis & Gilbert公司一直在密切关注这一审查过程，并代表三个关键的广告行业协会向《绿色指南》提交了意见。今年夏天，该公司参加了研讨会，审查纺织品、建筑产品和建筑的环境营销主张。

绿色指南

联邦贸易委员会在1992年发布了第一批绿色指南，最后一次修订是在1998年。虽然《绿色指南》不是可强制执行的法律，但它们指出了联邦贸易委员会将如何应用《联邦贸易委员会法案》第5条，该条款禁止表达或暗示环境营销主张的不公平和欺骗性行为或做法。

《绿色指南》提供了一般原则来帮助广告客户，但目前它们并不涉及纺织品、建筑材料或整栋建筑的具体索赔要求。7月15日的研讨会专门聚焦于这三个主题，以及绿色指南是否应该专门解决它们。

研讨会小组成员包括有机贸易协会、棉花公司、国家油漆和涂料协会、国家住宅建筑商协会、消费者报告、美国海关和边境保护局和环境保护局。

绿色纺织索赔

上午的课程全部集中在纺织品上，重点是销售有机纤维和竹纤维。在纺织品营销中，绿色不仅仅是一种颜色，它是一个强有力的工具，用来提醒消费者产品的积极的环境属性。由于消费者对环境和“可再生”、“可持续”等概念越来越感兴趣，“绿色”很受欢迎。联邦贸易委员会担心纺织品广告可能使用对消费者具有欺骗性的环保声明。

有机纤维

今天大量销售的有机纤维包括棉花、大麻、羊毛和皮革。即使在绿色纺织品标识泛滥的情况下，大多数小组成员都认为，很少有消费者了解有机产品的真正含义。美国农业部规定，一种纤维只有在符合详细标准的情况下才能被称为有机纤维，包括没有使用有毒农药或化肥、污水污泥或基因工程。然而，美国农业部关于有机食品的规定只适用于农场生纤维的生产;从有机原料纤维离开农场到成品零售的过程中，并没有联邦标准。

研讨会还关注了联邦法律和第三方认证项目如何不能完全解决纺织产品的整个生命周期。例如,虽然与有机棉产品可能比一个更环保用合成纤维后立即生产,在某些情况下,可能需要更多的热水和干燥时间比合成干净,有一个更大的对环境的负面影响超过它的生命。广告商通常不会考虑生命周期分析，但从研讨会的讨论来看，联邦贸易委员会正在认真考虑是否需要这样的分析来证实广告主张。
作为澄清绿色纺织品营销的一种方式，许多专家主张使用第三方认证程序。研讨会上备受关注的一个标准是“全球有机纺织品标准”。

竹子

联邦贸易委员会对用竹纤维制作的产品如何向消费者销售表示了极大的兴趣。北卡罗莱纳州立大学的Peter Hauser解释说，从竹子中提取纤维有两种方法:机械和化学方法。这两者通常会导致空气和水污染，并且都会改变竹子的成分，所以天然植物中可能存在的属性在加工纤维中不存在。

此外，今天使用的许多竹纤维被加工成人造丝。人造丝是任何经过化学处理的植物的纤维素成分，所以从竹子中提取的人造丝与其他纤维没有什么不同。研讨会上的消费者维权人士认为，把用竹子制成的人造丝纺织品宣传为“竹制品”是一种欺骗行为。大多数小组成员都认为应该区分产品声明和纤维声明。例如，虽然竹子可能被认证为有机植物，但这种植物必须经过深度加工，才能提取出用于制作t恤的纤维。说因为竹子一开始是有机的，所以最后的衣服是有机的(读作:对环境有益)是有欺骗性的。

总的来说，纺织小组成员建议，未来的绿色指南应该讨论环境营销主张是指未加工纤维还是成品，以及是指成品纺织品的单一属性还是多种属性。

绿色建筑要求

绿色主张也普遍存在于木材、油漆和地毯等建筑材料以及整个建筑或住宅的营销中。建设小组成员都认为使用这样的声明可能会继续增加由于美国人都越来越关心环境,据米歇尔摩尔美国绿色建筑委员会,高度关注建筑市场以来我们花费超过90%的时间在室内。

现行的《绿色指南》要求所有的环境声明都要有适当的证据。然而，大多数小组成员一致认为，证实建筑材料的绿色声明的困难在于建筑是复杂的系统，所以一种建筑材料的绿色声明还应该考虑该材料如何融入整个系统。世界上最大的建筑公司Gensler的Kirsten Ritchie谈到了环境建筑营销应该实现的四个首要目标。

首先，她认为环保建筑营销应该消除使用模棱两可的术语，这些术语可能会误导消费者，并没有给消费者提供足够的信息来做出负责任的购买决定。其次，营销人员必须考虑产品本身的多属性，以及产品如何适应多属性系统。一些建筑小组成员建议，新的指南要求广告商在做出绿色声明之前考虑产品的生命周期。例如，一种需要较少能源生产，但却需要建筑物使用较多能源(例如取暖燃料)的建筑产品，能否被当作对环境有益的产品来销售?

里奇还谈到了标准的价值。在市场营销方面，独立的、非强制性的标准正在迅速进入市场。大多数小组成员认为，虽然这可能会暂时导致部分消费者对所有新标识不知所措，但最终将有助于确保消费者可以信任环保声明。例如，环保署的山姆·拉什金解释了环保署的“能源之星”认证是如何被70%的消费者认可的，并导致“能源之星”标签产品的销售迅速增加。

最后，里奇说，环境营销必须获得企业和消费者的信任，才能真正有效。许多小组成员同意这一点，但认为企业已经专注于建立这种信任，政府不需要过度参与绿色建筑营销，部分原因是它发展得如此迅速。

玛丽·卢里亚和马修·史密斯是戴维斯吉尔伯特律师事务所．