绿色目标的智慧
绿色营销人员要想取得成功，就必须在消费者最容易接受绿色信息的时间和地点，有效地定位他们的受众。对于营销人员来说，这并非易事。
虽然绿色内容的网站或期刊似乎是一个天然的选择，但广告商必须记住，消费者都是绿色的。因此，焦点期刊可能只能达到“深绿色”，这在今天只是代表一个占总人口的比例表达了对绿色的某种兴趣。相反，营销人员必须在更主流的渠道上瞄准他们的受众。
今天,这样的公司earthsense正在涌现，让营销人员能够做到这一点。
earthsense的核心是一家专注于绿色消费者的市场调研公司。然而，区别earthsense的是关于消费者态度、行为和人口统计数据集的深度和广度。该数据集基于专有研究和合作伙伴数据源。对营销人员来说，挖掘这个数据集有可能发现丰富的消费者见解，帮助塑造信息，并以更有针对性的方式指导营销和媒体投资。
最近，我有幸与earthsense的首席研究官和创始人艾米·赫巴德(Amy Hebard)进行了交谈。我们谈到了earthsense独特的数据集，从数据库中获得的消费者洞察，以及利用数据更有效地定位消费者的机会，以及通过零售渠道的特殊性。以下是她的原话:
MG: Earthsense是绿地领域最大的调查之一。是什么让你的数据独一无二?
啊:目标和寻找“绿色”的消费者——无论我们谈论的是“超级绿色”愿意支付溢价,大众市场的“绿色”想要环保,没有额外的费用,或“非”谁不会购买“绿色”的产品低于标准价格——即使他们成本是今天许多营销人员面临的一个巨大挑战。
当我们开始使用地球感知时，我们知道我们需要重新审视可用的资源来解决这个问题。我们决定结合市场研究、数据库营销和高级地理空间分析的最佳实践技术，在这一领域提供新的见解。
首先，我们的Eco-Insights调查是迄今为止在美国规模最大的:我们每年调查6万名美国成年人。这让我们拥有了前所未有的能力，可以根据几乎所有的人口统计学群体(例如，高收入者、新婚夫妇、父母、婴儿潮一代、大学生、准妈妈等)对数据进行分割。
其次，也是更重要的一点是，我们几乎可以添加任何类型的数据，因为我们对每条记录都进行了地理编码。虽然个人信息对我们来说是匿名的，但我们会为每个记录补充额外的数据，以完成我们的简介。这包括社区水平的人口统计和“外景”数据(即关于他们居住的社区的数据)。例如，这包括社区的空气质量，交通拥堵的数据，以及距离沃尔玛或其他大型连锁店的距离。
简而言之，我们认为有许多因素影响着消费者的环保意愿和能力。我们认为，可以通过融合来自不同来源的数据来找到答案，从而找到使用其他提供者提供的可用数据难以检测到的模式。
MG:您捕获哪些类型的数据类别?
AH:除了刚才提到的广泛的人口统计和外展学，该调查还包括几个关键模块:
产品类别覆盖: Eco-Insights的支柱是我们的产品类别覆盖。对于我们最近一次浪潮中70多个不同类别中的每一个，我们都知道消费者如何定义“绿色”，他们最近购买了哪些类别，他们这么做的主要原因或动机，以及他们不这么做时的主要威慑因素。
企业评级另一个重要的模块是Earthsense公司评级。从2007年秋季到2008年春季，我们采访了700多家消费者熟悉的公司，从埃克森美孚、惠普和宝洁等《财富》500强公司，到Earthbound Farm、Eden Foods和Stonyfield Farm等规模较小但仍在发展的公司。此外，我们还包括73家连锁超市——几乎是美国的每家主要超市——以及超过77家餐厅，包括39家快餐餐厅，如星巴克和必胜客及其竞争对手。
我们知道人们在哪家连锁店购物(主要和次要的)。我们也知道他们是如何看待这些公司的，包括他们认为公司遵循可持续的商业惯例的程度，以及公司的产品对环境的影响。我们对他们的电力设施也提出了类似的问题。
态度和行为第三个关键模块包括环境态度和行为。我们的问题是:“从现在起五年内，消费者是否会关心我们的环境质量?”“他们相信个体可以改变世界吗?”以及“他们认为‘洗绿’是个问题吗?”
至于行为方面，除了我们之前提到的绿色采购，我们想了解消费者在三个R(减少、减少和回收)的基础上是如何行动的。
MG:您计划多久更新一次数据?下一次调查定于何时发布?
随着“绿色”市场的快速变化，我们知道很多东西都在变化——而且是快速的。因此，我们每年更新两次数据，每年春季和秋季分别收集3万份和3万份回复。我们的2008年春季数据收集在6月的第一周结束，我们将在8月向客户发布数据。
MG:您已经指出，在您的Eco-Insights调查设计背后的一个关键概念是，调查结果是“可执行的”。为了实现这个目标，你准备了什么?
啊:几件事情。目前，公司可以使用我们的数据和服务:
品牌/营销策略。例如，深入了解环保/健康消费者，或了解消费者如何在特定类别中定义绿色。
产品开发。例如，了解驱动他们购买动机的态度和类别障碍，或识别基于消费者的相关类别，以扩大品牌组合。
类别管理/销售。例如，基于产品类别机会，以及产品和零售商客户的对齐，优先考虑零售客户/潜在客户。通过基于消费者的态度洞察(除了交易数据)，支持零售级销售和类别管理工作。利用店铺交易区域层面的数据，最大化店内计划、促销、分销和销售计划的投资回报率
市场营销．例如，通过清楚地了解如何达到目标消费者，使市场营销的投资回报率最大化。从线上和线下的媒体习惯档案，到根据需要的标准评分一个地理区域的倾向，这些数据可以帮助从媒体策划到数据库营销的各种努力
消费者洞察。例如，让客户从他们的消费者洞察研究预算中获得更多，因为我们可以利用Eco-Insights调查的反馈作为一个高度复杂的筛选器，重新联系受访者进行专有定制研究
企业社会责任。例如，对公司及其产品的生态友好程度进行评分，包括“推荐可能性”和“投资可能性”。
MG: cpg和零售商如何利用这些数据来定位对绿色产品感兴趣的消费者?你能做到多细粒度?例如，您能否以邮政编码级别为目标?按产品或产品类别划分呢?
在零售层面，这些数据具有极高的可操作性。我们捕捉消费者的一级和二级购物链，这让我们知道人们购买的产品类别和他们最有可能在哪里购物(我们可以进行跨门店分析)。
我们还询问了他们是否也是其他零售连锁店的客户(如家得宝、洛斯、梅西百货、百思买)。所以尽管我们没有其他渠道的具体信息我们至少可以通过这些渠道进行分析。分类和出口配置文件之间的链接是非常独特和可操作的。
在粒度方面，earthsense与Pitney Bowes MapInfo合作，在非常低的地理水平上(包括人口普查街区组、区域、贸易区域，是的，还有邮政编码)预测市场潜力。使用PSYTE细分系统，零售商可以根据居住在最环保的特定社区类型的家庭购买邮件列表。这是一个彻底的解决方案。
Earthsense提供的是类别级别的数据，而不是特定品牌的观察。earthsense用户拥有的最大好处之一是可以使用我们的“重新连接服务”进一步深入数据。假设你是一家冷冻食品制造商。你可以从我们主要的生态观察调查中了解到很多关于购买这类产品的消费者的信息。
但是，如果您想了解消费者购买的冷冻食品类型和他们喜欢的品牌的更多信息，您可以创建一个定制调查，其结果将被追加到联合调查中。这样你就可以自由地专注于你需要的细节。
MG:你有态度和心理数据，可以根据地理位置来提供信息吗?
除了与Pitney Bowes MapInfo合作外，我们还与Mediamark Research & Intelligence (MRI)建立了合作关系。今年夏天，我们正在努力将我们的数据库连接起来，这样两个调查的订阅者就可以获得前所未有的关于消费者的详细信息。由于MRI是psyte编码的，所有这些数据在地理上都是可操作的!
MG:当地的影响者是如何影响人们对绿色的态度的?你认为这些影响因素会影响人们对绿色的态度，还是相反，影响人们对外来因素的态度?
好问题!有很多数据需要筛选，也有很多东西需要学习。虽然我们不是在寻找或试图记录因果关系，但我们正在寻找几个因素共存的模式。营销人员的工作是最大化投资回报。我们通过确定这些模式最强的区域来帮助实现这个目标。
显然，人们可以只希望购买有机食品，骑自行车上班，回收一切但是，即使是最热心的“绿色”消费者，也会受到一些因素的影响，比如离商店或农贸市场的距离、工作场所的距离、天气状况和当地的废物处理设施等。
随着经济的衰退，汽油价格的飙升，以及围绕食品供应安全的问题，消费者在把钱投在最基本的东西上之前，都在权衡多个因素。Earthsense帮助制造商和营销人员通过采取常识方法来理解直接影响产品购买的动机和障碍——特别是那些具有环境、健康或健康特征的产品。
