“漂绿”到底有多糟糕?

“漂绿”真的像一些人说的那么糟糕吗?

最近，随着g字在文章、博客、报告和对话中越来越频繁地出现，我一直在思考这个问题。当然，这个问题的答案在很大程度上取决于一个人对大公司改善环境表现的潜力的看法——并如实谈论它——以及企业变革的步伐是否足以解决我们面临的问题的严重性。就像“美”(和“绿色”)一样，“洗绿”也在旁观者的眼中。

近年来，“漂绿”的定义发生了变化。在20世纪90年代初，这个词被用来形容公司故意和愤世嫉俗地误导公众对他们的环境承诺和表现。在其1992年出版的出版物中，绿色和平组织的《洗绿行动》(下载- PDF)，该活动团体描述了“许多国家反对环境退化的公民运动的增长”，到1980年代末，这些运动“已获得足够的力量和机会，成为对跨国公司(跨国公司)的政治权力和财务健康的潜在威胁”。

跨国公司不能再否认它们在环境退化方面的作用。相反，他们接受了环境作为他们的原因，并采用了术语。尽管在实践中几乎没有什么变化，但“漂绿反策略”(greenwash counterstrategy)诞生了。自“绿色清洗”诞生以来，工业界就设计了一项影响深远的计划，以使人们相信跨国公司是全球环境的捐助者。

可以说，这已不再是常态。大多数公司都在认真考虑它们对环境的影响和风险，以及它们应该做些什么。大多数都在做些什么，尽管大多数都在做我所说的“绿色随机行为”——对他们的产品、设施、政策或实践进行一些微调，但没有什么可以被理解为系统性的改变。对于占优势的公司来说，“走向绿色”意味着一系列渐进式的改变，随着时间的推移，这些改变可以减少对环境的最坏影响，同时或许还能获得公关点数。

今天是第十版简明牛津英语词典将“绿色伪装”定义为“组织散布虚假信息，以展现对环境负责的公众形象。”The U.S.-based watchdog group机构将该术语定义为“对社会和环境具有破坏性的公司试图以环境之友的身份来保护和扩大其市场或权力的现象。”In other words, deceitful behavior.

这样的定义带来的问题多于答案。到底什么是“破坏社会和环境的公司”?这个术语是专门为最糟糕的公司准备的，还是大多数大公司都有资格?“虚假信息”——故意散布虚假信息——是否应该被归咎于一家不那么完美的公司在谈论自己为改善业绩所做的真正努力?如果是这样的话，那么这家公司需要有多好，才能获得活动人士和其他监管机构的许可，才能在实际行动中有所作为?应该只允许“好人”进行这样的对话吗?

这些问题的答案不仅仅是学术兴趣，或者应该是学术兴趣。如今，一些人在任何大公司的任何环境声明中都使用了“漂绿”。这让许多公司感到困惑和矛盾，不愿意谈论他们做得对的事情，尽管这些事情并不完美，因为担心这样的交流会给他们贴上“g字”的标签。结果，我所接触过的许多公司都缄口不言，把他们的绿色计划大部分留给自己，享受这些努力带来的其他商业利益——降低成本、降低风险、提高质量、提高员工满意度等等——但放弃了声誉方面的利益。

不放过企业的不只是维权人士。举个例子:今年4月，我在中国科学院的年会上讲了话美国商业编辑和作家协会美国商业记者协会。在一次有关绿色商业的会议上，来自美联社、彭博社、道琼斯、路透社和纽约时报等主要媒体和新闻机构的记者们齐聚一堂纽约时报他们向我和其他小组成员提出了问题。通常情况下，这些问题以某种版本开始，“鉴于90%的公司所说的都是‘漂绿’……”如果这些主流媒体的商业信息看门人不给公司多少‘漂绿’信用，为什么活动家、博主或其他人要这么做?

所以，问题仍然是:“漂绿”真的那么糟糕吗?

广告的真实性对任何市场都至关重要，包括绿色市场。美国联邦贸易委员会重新审视它的标准吗与加拿大标准协会合作的绿色广告的真实性最近发布了新的绿色标签指南。一个英国的一项研究于5月发表调查发现，2007年有关环保广告的投诉数量比前一年高出四倍多。这意味着事情比以前糟了四倍，还是有四倍多的人在关注?这项研究并没有说，尽管它的作者承认“大多数的漂绿是由于无知和/或草率，而不是恶意的意图。”

与此同时，一小群学者和积极分子也参与其中，指出了大大小小的生态伪善的例子在这里,在这里,在这里,在这里。很明显，观众在听。

把所有这些放在一起，就不会像有些人认为的那样滑稽了。环保营销主张的兴起表明，企业正以前所未有的方式参与其中——或许力度不够，但却参与其中。越来越多的公司加入到环保大潮中来，他们开始讲述自己和产品的故事。这是一件好事:讲故事是走向透明的第一步。像所有的营销一样，有一种诉诸夸张和陈词滥调的倾向。这需要监管，就像玩具公司的安全声明或食品公司的营养声明一样。

和去年的洗绿的六宗罪报告公布后，有很多草率之处——大量未经证实的声明，以及那些只提到了产品对环境影响的一部分，有时是相对较小的一部分。但是几乎没有完全的欺骗行为——在研究中，只有不到1%的声明是明显的虚假的。

那么，“漂绿”——“某组织为了树立一个对环境负责的公众形象而散布的虚假信息”——已经到了疯狂的地步了吗?我认为不是。可疑的营销主张是需要解决的问题，但这是一个新市场成长的痛苦的一部分。绿色营销宣言的兴起证明了被视为绿色对公司的重要性有多快。这不正是我们想看到的吗?

Greenwashing指的是绿色作为一种模因的归化。它需要我们所有人的仔细审查，并对恶劣的行为者采取行动。但是，正如谚语所说，最终，一切都是好的。