定义绿色品牌领导力

“衡量我们的不是我们的抱负。我们的行为才是衡量我们的标准"

-沃尔玛首席执行官李·斯科特（Lee Scott）将可持续发展作为其职竞彩足球app怎么下载责的一部分核心战略

如今，伟大的品牌明白，使用硬通货的投资回报(ROI)不足以评估环境倡议的整体影响。如今，有关环境的社会规范正在发生变化，消费者越来越多地要求品牌对他们做什么(或不做什么)负责，而不仅仅是他们说什么。因此，越来越多的公司在做出投资决定时，将品牌影响和品牌风险纳入他们的方程式。

维基百科的定义品牌作为“与产品相关的所有信息的体现，并围绕其创造关联和期望。”虽然品牌是无形的，但基于它为消费者创造差异化体验的能力，品牌可以为公司创造重大价值，并使公司产生并维持未来的现金流。

看待品牌的一种方式是，它能让公司对通常被视为商品的产品收取溢价。举个例子可口可乐，第一品牌基于2007年商业周刊/品牌间调查．根据品牌融资250年度报告显示，在竞争激烈的饮料市场上，可口可乐的品牌价值最高，超过430亿美元，占其1100亿美元企业总价值的近40%。

虽然口味确实是一个重要的区别，但可口可乐之所以能够为其产品收取溢价——并产生显著的品牌价值——主要是因为其客户对品牌的强烈忠诚度。

越来越多的知名品牌公司认识到，环境问题有可能对品牌价值产生积极或消极的影响，并正在采取行动。可口可乐清楚地认识到这一点，并积极采取大胆举措，以巩固其绿色信誉。

例如，如今的消费者不太愿意接受塑料瓶在垃圾填埋场需要1000年才能分解的事实。通过主动重新设计瓶子以减少材料的使用，并承诺100%回收在美国销售的瓶子，可口可乐显然是采取行动保持在消费者品牌期望的前面——通过这样做，捍卫(或提高)其品牌价值。

减少材料使用是否降低了可口可乐的生产成本？当然。承诺100%回收其瓶子是否有助于吸引新客户？不一定。无论如何，回收瓶子通过加强与现有客户的联系和降低潜在风险，影响其品牌价值和继续维持未来现金流的能力负面公关对公司声誉造成的潜在风险。

如今，可口可乐等许多领先品牌都在通过投资来增强或支撑品牌价值，以回应消费者对环境的担忧。绿色营销认为有五个行动定义绿色品牌领导者。想要打造绿色品牌的公司需要考虑以下五个行动:

是负责任的。企业应该承认，气候变化等环境问题是真实存在的，尽管出发点是好的，但它们是问题的一部分(也可能是解决方案的一部分)。在这一点上，企业可能会疏远少数消费者这样的声明，并开始吸引越来越多的消费者寻找绿色品牌领导。

此外，企业应该审核自己的运营和产品的生命周期——包括采购、使用和处理——以确定其对环境的影响，并随时间跟踪这些指标。事实上责任如今，它被认为是成功营销传播的最重要支柱之一，在环境领域也不容小觑。

消费者在环境问题上越来越精明，要求也越来越高。在环境问题上，公司不应该羞于为自己设定高目标；如果有时间承认未来需要与过去不同，那就是现在。

是透明的。越来越多的知名品牌向公众披露其对环境和社会的影响。如今，在前100名中有43名品牌-包括前15名中的12名——根据政府制定的可持续性准则进行公开披露竞彩足球app怎么下载全球报告倡议．

这个报告框架-首先由波士顿的非营利组织提出刻瑞斯，由联合国环境规划署由加拿大铝业(Alcan)、英国石油(BP)、福特(Ford)、通用汽车(GM)、微软(Microsoft)、加拿大皇家银行金融(RBC Financial)和壳牌(Shell)等领先品牌组成的财团支持，已成为事实标准全球环境和社会报告。目前，60多个国家的1250多家公司正在使用这一框架进行披露。

企业展示透明度的另一种方式是与非政府组织(ngo)合作，比如国家资源保护委员会和环境保护(ED)。非政府组织为企业提供了信誉，因为消费者把它们视为行业的监督者。

当然，其中一个最好的合作例子是沃尔玛和ED之间为使沃尔玛的运营和供应链更加可持续而建立的合作关系。事实上，沃尔玛并没有排在榜首商业周刊/ Interbrand调查因为它以不同的品牌在国际上运作，它已经转向一个受人尊敬的非政府组织来支持它的环保努力。

这种伙伴关系有这样的承诺，ED宣布去年，该公司在本顿维尔增加了一个员工职位，以协调与零售巨头正在进行的工作。

可信。如今，消费者持怀疑态度；太多的公司试图通过环保努力来实现环保。因此，随着时间的推移，公司必须努力建立信誉，赢得消费者的信任。

一个公司做到这一点的方法是首先绿色化其内部运营，然后绿色化其产品和服务，然后绿色化其营销传播。通过这种方式，公司确保在鼓励消费者使用其产品或通过其信息来这样做之前，他们对自己的行为负责。

但这并不是赢得消费者信任的唯一途径。这样的公司丰田(排名第6的品牌)首先从绿色产品(如混合动力车)开始。然而，对于一家公司来说，风险在于，随着时间的推移，它自己的产品爱好者可能会挑战产品的制作方式。根据Marjorie Schussel他最近担任公司传讯全国经理绿色会议由广告时代赞助。

相比之下,戴尔(排在第31位的是品牌，与之形成对比的是第3位IBM戴尔的主要竞争对手排名第12位惠普)首先从营销传播开始，宣布它将成为地球上最绿色的it公司。在这样做的过程中，它基本上承认它的运营和产品还不是绿色的，但它完全打算随着时间的推移使它们成为绿色的。为了帮助促进这一转变，戴尔创建了一个名为理想形态征求客户对其绿色化途径的意见。

成为一个推动者。领先品牌应该认识到消费者的期望已经改变。一家公司仅仅对其产品进行绿色环保是不够的；消费者期望他们购买的产品也能帮助减少对环境的影响。

最近研究通过翁布里亚一家营销情报公司支持这一观点。翁布里亚(Umbria)的消费者研究分析师阿弗里尔·多林(Averill Doering)观察到:“(消费者)看到了(环境)问题。他们想做点什么。而且，他们希望他们购买的公司帮助他们做到这一点。”

这样的消费者期望提高了标准，并意味着消费者可能要求公司在整个生命周期内为他们购买的产品的环境影响负责。消费者可能越来越关心的不仅仅是产品的来源，还有产品的使用和处置。生态标签的出现可能有助于强化这些消费者的期望，因为它们将为消费者提供必要的信息，通过比较购物做出更绿色的选择。

领先品牌只需见证混合动力车销售增长-与2006年同期相比，2007年前7个月占49% -认识到消费者正积极寻求更环保的产品。如今，每一家大型汽车公司都在效仿，加速绿色汽车的开发和商业化。

是有远见的。有远见的人愿意做出大胆的决定，重新定义他们的战略或重塑行业动态。今天，有许多新兴的绿色梦想家。其中之一是沃尔玛．

2004年6月，CEO Lee Scott、董事会成员兼已故创始人之子Rob Walton和公司联合创始人兼首席执行官Peter Seligmann举行了一次关键会议国际保护组织．沃尔顿和塞利格曼是朋友，他们经常讨论，如果沃尔玛改变经营方式，作为全球最大的零售商，它可能会产生怎样的潜在影响。

的球场斯科特：沃尔玛长期以来一直因其劳工行为、员工健康福利和环境记录而受到批评。鉴于其作为世界最大零售商的购买力，沃尔玛在影响零售领域的变化方面处于独特的地位，这样做将大大减少其对环境的影响，同时节省资金、增加收入并积极影响其品牌形象。

随着时间的推移，斯科特基本上已经将这种推销转变为沃尔玛的经营方式。斯科特不仅树立了雄心勃勃的目标关于可持续发展的目标竞彩足球app怎么下载-100%可再生能源、零废物、维持我们资源和环境的产品——但他已将其作为其战略和品牌定位的核心组成部分。

当沃尔玛开始通过互联网销售有机棉瑜伽套装时，它首先展示了对更可持续产品的需求山姆俱乐部：不到10周就卖出了19万．今年，沃尔玛挑战自己，开始销售100毫米紧凑型荧光灯(CFLs)，而且已经做到了超过了这一目标．为了做到这一点，它结合了自己的营销力量，在其商店中大力宣传节能灯，并利用采购实力，使其成本比仅仅一年前大幅下降。

此外，沃尔玛还打算让自己的产品更具竞争力供应商更可持续．今年早些时候，沃尔玛推出了“可持续发展360º”项目，旨在争取员工、供应竞彩足球app怎么下载商、客户和当地社区的帮助减少环境影响．这个月斯科特主持了一场竞彩足球app怎么下载可持续发展峰会将沃尔玛供应商与供应商联系起来，帮助他们实现更可持续的发展。

最后，沃尔玛成功了扩大品牌定位不仅包括其长期的低成本承诺，而且还包括“负担得起，可持续产品这有助于(客户)每天都过得更好。”“省钱。“生活得更好”是现在的沃尔玛的口号．

越来越多的公司认识到，环境问题可以影响品牌价值。作为回应，领先品牌越来越多地将品牌指标纳入绿色投资的评估标准;他们也在采取行动使他们的运营、产品和营销沟通更加绿色环保。

聪明的品牌营销人员应该三思，不要仅仅专注于短期的绿色收益和节约成本的机会;持续增长的道路也需要从绿化品牌开始。