可乐瓶里的信息

可口可乐公司的上周宣布该公司设定了“回收或再利用我们在美国市场使用的所有塑料瓶”的目标，并投资6000万美元在回收工厂，这是一个大胆的，甚至是大胆的举动，肯定会给公司带来新的绿色光泽。果不其然，这一声明得到了美国国家回收联盟(National Recycling Coalition)的支持。

我想，对可口可乐来说，设定这样一个雄心勃勃的目标不是一件小事。消费品牌，尤其是领导者，明白维权人士喜欢以身作则。想想过去20年最大的企业环保活动的目标:花旗集团(Citigroup)，戴尔，家得宝(Home Depot)，麦当劳，斯台普斯，星巴克，沃尔玛--所有品牌领导者(值得赞扬的是，这些公司中的大多数最终成为各自行业的环保领袖，这并非巧合，即使它们最初被拉到党内大喊大叫。）维权人士社区有一个很好的诀窍，可以将一个广受欢迎的品牌变成贪婪的招牌儿。

可口可乐或许是有史以来最大的全球品牌，但多年来，它确实曾在环保人士的尴尬处境中扮演过角色。例如，在20世纪90年代初，该公司曾成为回收组织的目标，他们指责该公司违背了在塑料饮料容器中加入更多可回收材料的承诺。这是做好事不受罚的典型案例。

1990年，在纪念第一个地球日二十周年的媒体狂热之后，“溢出的垃圾填埋场”被视为（事实证明是错误的）地球上最大的环境垃圾之一，可口可乐和百事可乐都宣布，他们将开始销售塑料瓶饮料，塑料瓶由25%的废旧塑料回收而成。事实上，这不仅仅是这样：双方都承诺将超越对方，成为第一个实现这一目标的人。对于这些坚定的饮料公司来说，这是一件大事。这一举措受到了回收倡导团体的赞扬——他们用典型的低调表述，认为这或许是朝着正确方向迈出的一步。

但可口可乐和百事可乐都没有成功实现这一目标，因此也引起了这些积极分子的愤怒，特别是一个叫作基层回收网络．在十年结束时，由于两家公司都在努力将回收塑料的份额从个位数的范围内拉出来，可口可乐和百事可乐与活动人士达成了一项缩小的目标，即在瓶子中使用10%的回收塑料。

回想起来，做出无法兑现的承诺可能不是最明智的举措。就可口可乐而言，它并不拥有大约四分之三的瓶装企业，这些企业是独立的特许经营企业。再生塑料的市场受到公司无法控制的因素的影响，比如原始塑料的价格，这取决于石油价格的波动。当油价高企时，未经处理的塑料会变得更贵，这使得再生塑料的价格更具吸引力。当石油便宜时，回收塑料通常比未经处理的塑料更贵。

一直以来，塑料瓶在饮料市场上占有越来越大的份额。由于回收塑料的供应有限，可口可乐和百事可乐越来越落后于他们的目标。因此，维权团体攻击该品牌的领导者，在全国范围内抵制可口可乐产品。他们在各大报纸上购买广告，敦促消费者“在喝可口可乐之前三思而后行”，并要求他们将压碎的两公升瓶子寄回公司，并附上“再次使用”的信息

谈论瓶子里的信息。

其他人蜂拥而至。政治进步的长途电话公司运营资产发送一个警报给可口可乐公司的30多万名客户发送了4万多封信函、电子邮件和电话。佛罗里达州、明尼苏达州和加利福尼亚州的地方政府通过了针对可口可乐回收垃圾的决议。社会责任投资者，如as You Sow Foundation，要求该公司停止游说反对要求退还饮料容器押金的法案。

为什么针对可口可乐而不是百事可乐?可口可乐的品牌领导地位使其成为一个明显的目标。在2002年的一次“简报”，草根回收网络解释道：

可口可乐公司是软饮料行业的领头羊，在1997年占有44%的市场份额。如果可口可乐选择负责任的行动，百事可乐和其他软饮料公司将效仿。可口可乐是一家利润丰厚的公司，业内人士表示，由于美国越来越依赖塑料包装，可口可乐获得了暴利。如果说有哪家公司有资源和能力对其产品和包装负责，那就是可口可乐。

当然，面临风险的不仅仅是品牌领导者。任何品牌都可能成为不满顾客或活动家的目标。竞争对手可能会被同样的刷涂上柏油。如果可口可乐和百事可乐被视为生态恶棍，这种情绪可能会波及所有饮料公司。

可口可乐能做什么呢?可口可乐和百事可乐在绿色环保方面的竞争本来是令人钦佩的，但它们夸大了预期，却未能降低风险。可口可乐本可以邀请GRRN或其他活动人士来帮助它改变市场，将其资源用于教育消费者，或向瓶装商施压，让他们使用更多的可回收塑料。这家饮料公司本可以更好地解释是什么影响了它以成本效益使用回收塑料的能力，比如石油价格。它还可以与地方政府合作，启动或改善塑料回收业务。(多年后，这些业务仍然需要改进，因为越来越多的饮料在家庭之外用塑料瓶消费，从而降低了它们被回收的可能性。)

消费者，甚至是积极分子，可以接受不完美和增量解决方案，当他们知道公司了解问题，充分关注，并采取足够的步骤来改变事情，包括影响其他人——供应商，竞争对手，立法者——加入他们成为解决方案的一部分。但当这些有影响力的人不了解全局时，他们可能会变得暴躁和非常危险。

顺便说一下，可口可乐的故事有个有趣的结尾。全国性的抵制运动对可口可乐的销售影响很小;这在公司的雷达上只是一个小点。但是在2000年，草根回收网络给它的运动增加了一个新花样:抵制肮脏的工作. 它敦促美国大学生在来校园面试时避开可口可乐的招聘人员。

这产生了影响。即使新员工数量稍有下降，也会影响到他们所在的公司。大公司需要源源不断的最优秀、最聪明的人才来敲他们的门，而积极分子明白这一点。当可口可乐的招聘人员报告校园兴趣下降时，这引起了管理层的注意。环保部门很快接到了公司高层的电话，要求得到答案。

也许这次会有所不同。当可口可乐致力于回收其100%的塑料瓶时，我们希望它不需要回收过去的经验教训。