消费者会为绿色支付额外费用吗?

问大多数营销人员这个问题的答案:“消费者会为绿色产品多花一美分吗?”他们很可能会毫不含糊地回答:“不!”(他们可能有过这样的经历:原本意图良好的新绿色产品，由于消费者未能支付必要的溢价，最终以失败告终。)

但对于我们这些在商业领域向前迈进的人来说，有必要问一些更深入的问题:“绿色产品除了吸引利他主义之外，还能为消费者提供有意义的好处吗?”请记住，大多数消费者不太了解环境问题，更不用说更好的解决方案了。此外，他们对行业的环保声明表示怀疑，并怀疑零售商在哄抬价格。

绿色产品是否有一个熟悉的品牌名称，是否来自一个值得信赖的制造商?记住，消费者在收银台购买他们熟悉的品牌，从而最大限度地降低风险。对于许多产品来说，体积小是一个优点。(真的有本，真的有杰里，真的有汤姆，都来自缅因州。)但是，要想在绿色利基市场之外发展自己的业务，就需要很大的市场影响力来突破杂乱，建立自己的品牌来对抗“大公司”。

形象和信誉

产品是否完全包装在绿色意象中——你知道，雏菊，婴儿，以及拯救地球的呼吁?那就等着消费者怀疑产品的性能吧，这是早期绿色产品留下的不幸遗产，比如不能清洗衣服的纯天然洗衣粉和飞溅的节水淋浴喷头。70年代的这类产品在健康食品店里被冷落，积满了灰尘。

我们说的是多少溢价?对一些人来说，略微的溢价可能是可以接受的，但请记住，尽管股市繁荣，大多数美国家庭每年仅靠3万美元勉强度日。

市场证明了我的观点。当市场营销的基本原理到位时，消费者将乐意为绿色支付溢价。以那些对健康有益的绿色产品为例，比如每年增长25%的有机食品。或者是那些承诺可以负担得起的奢侈产品，比如Terra Verde的那些漂亮的商品，这是纽约苏豪区一家商场，出售豪华柔软的有机棉床单、毛巾、芳香蜡烛和天然身体油。或者是Rayovac的renew品牌可重复使用碱性电池，它承诺重型电池用户在100美元的CD播放机上节省150美元。还有美泰公司(Maytag)为响应能源立法而推出的新海王星洗衣机(Neptune washer)呢?它设计巧妙的水平洗涤槽能更好地清洗衣服，每次洗涤能洗得更多，每年在水和能源账单上节省约100美元，甚至在洗手间看起来也很不错。即使溢价高达50%，零售商也无法保持足够的库存。

从坟墓中挖出宝藏

在这一行的十年告诉了我一个简单的事实:百分之九十九的绿色产品开发产生了隐藏的宝藏:一个新的“东西”性能更好，省钱，或者使用更安全。雏菊很好，但这些是直接的、有形的消费者利益，应该放在广告和营销的前沿和中心。这些都是消费者购买产品的首要原因，而不是为了拯救地球。

当价格或性能匹配时，消费者会选择能让他们觉得自己在尽自己一份力的产品和品牌。但事情很少如此平等。拥有精心制作的绿色产品的精明的营销人员发现，源于环境质量的固有效率、安全性和其他好处会在性能卓越的产品中得到回报，这些产品对市场的一个可识别的细分市场具有明显的吸引力。因此，首先关注消费者从产品中寻求的主要利益，用简单、诚实的环保主义表达来支持这些利益，并收获你应得的溢价。情况下关闭。

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杰奎琳·Ottman是总统J. Ottman咨询公司，是一家总部位于纽约的营销咨询公司，向企业提供如何开发和营销环保产品的建议。她的书,绿色营销:创新的机会，可从GreenBiz书店．本栏系©J. Ottman咨询公司，转载自在商业杂志,GreenBiz新闻联盟．