为什么全球水的挑战需要创意广告

一颗钻石还是一加仑水，你选什么?我们大多数人都会选择钻石。它是一种稀有的石头，这让我们相信它意味着珍贵，因为我们大多数人认为价格应该反映地位。另一方面，水是生命的必需品，然而一加仑水的价格却低得离谱。大多数富裕国家的居民都可以依靠廉价的水从他们的水龙头中流出，这使得水似乎无处不在，而且无限可及。

事实是，随着人口和经济增长推动需求，以及水资源在气候变化面前变得越来越不可靠，可获得的清洁水本身就变得越来越稀少。然而，我们如何考虑和重视它，并不能反映这一新的现实。对生命来说，水比钻石重要得多，但它的价值怎么会低得多呢?

这个难题的核心是我们已经失去了与水的联系。

水及其管理基础设施一直是人类文明的关键。底格里斯河、幼发拉底河和尼罗河通过灌溉创造了第一个农业社会。标志性的恒河和长江分别为印度和中国的人民提供了身份和国家地位。科罗拉多河、密西西比河和多瑙河是现代西方经济发展的重要公路。建造了控制这些强大河流的基础设施的工程师们被视为社区领袖和英雄。这些渡槽、运河、水坝和堤坝对景观产生了可见的、变革性的影响。

但随着电动抽水和快速城市化的出现，水务基础设施移到了地下，消失在人们的视线之外，我们与水源的联系在错误的时间蒸发了。今天,超过75%的美国人不能确定他们的饮用水来源．与此同时，世界各地可获得的水越来越少，而需求却在增加。根据麦肯锡的这项研究，在未来20年里，对水的需求将比目前的可用供应高出40%(PDF)而供应基础设施的成本每天都在增长。

[欲了解更多有关水的问题，请浏览VERGE SF 2014, 10月27-30日．]

我们如何把这些“地下”问题带到地表，当有关环境的信息，更不用说水，很少使它超越日常噪音?

在全球范围内，广告市场每年花费将近5000亿美元，巧合的是，这几乎和全世界每年管理水资源的花费一样多(PDF)麦肯锡(McKinsey)表示。消费市场的产品，建立消费者意识，发展品牌，创造忠诚和激励行动。除了传统的广告支出，公司还在价值数万亿美元的娱乐产业中利用植入式广告、教育和其他形式的间接广告。

我们需要利用这个技术驱动、媒体密集、广告密集的世界提供的接入、创造力和速度，让人们重新连接他们的水源。这将要求环境界摆脱传统上用来描述我们所面临的全球挑战的数据饱和方法。这并不容易，尤其是因为公益广告往往缺乏必要的资源来确保创意人才，并以最大限度扩大受众覆盖面的规模放大信息。然而，正在出现一些营销策略，试图弥补向更广泛的公众传播环境和社会问题方面的差距。

例如:

*使用创意媒体．视觉艺术家、电影制作人和作家可以创造出新的强有力的叙事，塑造我们谈论这些挑战的方式。从2009年在伦敦皇家学院举办的“地球:改变世界的艺术”展览，30位当代视觉艺术家参与了气候变化问题的讨论，到保罗·艾伦的瓦肯制片公司在美国，利用纪录片将复杂的话题公诸于世，创造性媒体可以用来重塑一个问题。

*挖掘顶尖人才．环保组织通常只有有限的资源和人才来进行有效的现代广告宣传。但情况正在发生变化。李·克劳，苹果公司一些著名广告的创始人，最近与国际保护组织合作发起了一个名为“自然在说话”的活动，包括几个电视广告，由名人从自然的角度解说。据该组织介绍，这则广告旨在强调人类对自然的依赖和依赖。环境问题值得顶级创意人才的关注。

*社会。今天，任何运动都离不开数字战略。org在2013年发起了一项数字运动，以提高人们对无法获得清洁水和卫生设施的人数的认识。从一段恶搞新闻发布会上的视频开始，演员马特·达蒙宣布他再也不上厕所了。罢工和我活动召集了其他名人加入马特的厕所罢工，为更广泛地使用卫生系统争取支持。该活动允许人们在社交媒体帖子中使用#strikewithme标签加入罢工，并允许Water.org在用户的Facebook和Twitter账户上发布内容。微网站的访问者也可以直接向Water.org捐款。

*使用产品的力量．利用产品广告将信息带回家是一件具有巨大潜力的事情。许多公司和零售商将信息添加到产品标签中，突出显示创建产品时使用或未使用的资源。例如，巴塔哥尼亚发起了“共同线程倡议”，该倡议因其““不要买这件夹克”的广告——鼓励人们思考“需要”和“想要”。这些广告突出了每种产品对环境的需求，以及该公司宣传口号背后的商业战略。

一个资金充足的活动可以利用所有这些策略，以获得最大的受众。作为自然保护协会的全球水资源主管，我一直致力于推动我的组织朝着这个方向发展。例如，在巴西和哥伦比亚发起的一场运动中，刚刚提到的一些策略已经得到了应用。包括自然保护协会、可口可乐、奇基塔、世界自然基金会、环球、卡拉科尔、马里奥·圣多明戈基金会、卡特彼勒和安海斯-布希英博在内的当地和全球私人和非营利组织联合发起了一项名为“你的水从哪里来?”的活动。(“¿De Dónde Viene Tu Agua?”)提高人们对水资源资金的认识，以及如何利用这些资金保护水资源。

我们能够利用大公司提供的财务和创意资源，在可与传统的植入式广告活动相媲美的规模上提高人们对水的认识。我们一起在顶级印刷出版物和网站上开发并投放广告，也在电视收视高峰时段投放。公司还提供了与传递水信息的名人接触的机会，增加了活动的知名度。该活动的微网站提供了一个空间，人们可以了解更多关于水基金的信息，通过社交平台分享信息，并观看视频证明。

人们有权力制定政策，争取健康的自然系统，确保水源安全，并要求企业和政府就如何管理水资源做出最明智的决定。但这些解决方案不会自我推销。我们必须使水安全成为人们生活中有意义和个人的一部分，以便推动社区、行业和政府采取行动。我们必须要有创意。

如果“钻石恒久远”，我们的水是什么?

上图:JAB-Anstoetz grande dezza Campaign(2013)与丹麦皇家芭蕾舞女演员约瑟芬·伯格格林(Josephine Berggreen)Henrik Sorensen通过Flickr．