为什么绿色营销中情感战胜理性

2013年2月11日

如今，在沟通伦理中最具争议的话题之一是关于决策中理性和情感的角色。更准确地说，是经过深思熟虑的推理导致了有意义的态度改变，还是自动的直觉?推而广之，哪个对行为有更大的影响?这一争论似乎是学术性的，但它对环境传播者至关重要。绿色信息应该侧重于强有力的理性论证，还是强调隐藏的情感诉求更有效?

纽约大学(New York University)心理学家乔纳森•海特(Jonathan Haidt)博士在他的畅销书、引起广泛讨论的书中，为直觉的作用提出了强有力的理由义人思想。这本书是最近一次对话的主题那块石头哲学列《纽约时报》。加里·古廷(圣母大学)和迈克尔·p·林奇(康涅狄格大学)从哲学的角度对海特的观点进行了阐述，海特是提供了回应的机会。自从达尔文和弗洛伊德对人类心灵的起源和运作进行了革命性的思考以来，关于理性和情感的争论就一直浮出水面。Lynch和Gutting的这些文章，以及Haidt的回应，将这一讨论置于哲学、社会科学和政治的语境中。

但是还有另一个至关重要的领域，在过去的100年里，达尔文和弗洛伊德的思想在这个领域得到了有效和实际的发展，这个领域是任何有关道德交流和促进富有成效的公共辩论的对话的中心:广告。

社会科学家和哲学家们必须煞费苦心地为自己的理论和论点建立经验和逻辑上的支持，而广告商们只会选择那些管用的东西。情感的作品。同行评审的期刊文章和书籍需要数月或数年的时间才能取得成果，而市场营销人员却可以花很少的钱就推出或取消活动。由于这些实际的原因，广告专业人士已经走在了前面，使用新的方法和途径来说服;研究人员随后用经验证据和理论来解释和预测为什么这些新技术如此有效。

说服实践者与心理学学生之间的关系有着悠久的历史。爱德华L.伯奈斯，在很多方面都是现代公共关系之父，是西格蒙德·弗洛伊德的双重侄子(他父亲的妹妹嫁给了弗洛伊德，他母亲是弗洛伊德的妹妹)。伯奈斯将弗洛伊德的著作带给了美国读者，并将他的理论作为一种有效而不可或缺的商业实践来推广公共关系。二战后，拥有心理学博士学位的维也纳人欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)成为了“动机研究之父”，进一步推进了这样一种观念，即求助于潜意识是有效说服的关键。

下一个页面:心和脑不一致

广告一直处于无意识说服的前沿，理解它的有效性可以为海特关于直觉伦理和传播的工作增加重要的视角和背景。在他10月7日的文章中那块石头， Haidt使用四象限的认识论空间来说明理性和情感在决策中的作用。在这张二维地图上，理性在纵轴上，情感在横轴上。当直觉和理性就一个对象是好是坏达成一致时，你就有了一定的知识。当他们意见不合时，你会目瞪口呆。心和脑不一致。

海特博士继续解释说，有说服力的论点可能会在垂直轴(原因)上移动指针，但在水平轴(情感)上几乎没有机会产生影响。Haidt指出，争论最多只能让你目瞪口呆(你的大脑无法解释你为什么会有这种感觉)，但它们不会改变你的直觉(你的直觉)。

来源:《纽约时报》

如果有说服力的参数不能让人们沿着水平(情感)轴移动并改变他们的直觉信念，什么可以呢?答案是有说服力的广告。

现代营销人员不是通过争论，而是通过情绪来影响偏好和决策。不是用事实，而是用比喻。不是用统计数据，而是用图像。正如广告人David Ogilvy所指出的，最好的广告是不销售而销售的广告。也就是说，当一个信息开始认为在美国，它成功的机会减少了。借用媒体学者尼尔·波兹曼的话来说，有效广告是没有争议的为什么一个品牌仅仅满足一种特殊的需要显示满足这种需求的品牌。如果没有争论，就没有什么可争论的了。

海特用同性婚姻的例子来说明他的观点:“争论是没有用的。人们在这个问题上并没有被争论所感动，但随着时间的推移，他们的直觉改变了，因为年轻一代一直处在一个同性恋婚姻没有威胁的世界(无论是在他们自己的生活中，还是在媒体对同性恋的描述中)。没有什么可以反驳的，直觉也改变了。在同性恋婚姻的例子中，直觉在很大程度上被以娱乐为基础的交流所改变。但过去成功的广告活动已经证明，长期形象广告是另一种有效的方式，无意识地以强大的方式改变认知。

然而，理解说服性广告在改变人们对物品(消费品)和问题(公共政策)的直觉评价方面的力量，并不能解决道德困境。在大多数情况下，无意识求助的使用不被注意。但当你仔细审视它时，大多数人会认为这是一种隐性的“潜意识”信息，类似于“洗脑”。往好了说是有点俗，往坏了说是有点剥削。我们最不希望看到的是一场未被报道的非有意识的说服性信息战争，它推动和牵引着观众在做决定时的情感维度。

不幸的是，这正是我们所拥有的。

割据化的媒体通过使用暗语和隐喻向特定的受众推销自己，这些暗语和隐喻与某些世界观产生共鸣，并强化了这些世界观。政治广告主继续采用情感高于理性、身份高于思想的营销手段。

正如海特(和其他许多人)所建议的，只有在情感层面休战，并同意将公共政策辩论建立在理性的基础上，才能实现民主。在这一点上，海特似乎与传统的道德哲学是一致的。走向这种公共领域辩论的关键第一步，是认真审视我们如何判断具有说服力的信息的道德。正如我们对道德决策的评估应该反映出对直觉作用的现代理解，我们对说服性信息的道德评估也必须如此。

大多数说服的伦理评估只关注信息的“真实性”。他们只关注理性的维度。这种做法反映在对政治声明、信息和广告的不断事实核查上。大脑的理性部分沉迷于理性，而无意识的说服元素则逃避了审视。(也许罗姆尼的竞选团队走在了潮流的前面，说他们不会受到事实核查的限制!)

这种基本的紧张关系反映在激烈争论的“绿色清洗”(greenwashing)概念上。“绿色清洗”是一种笼统的说法，通常用于任何企业赞助的信息，其中包括(明示或暗示的)环保主张。信息的赞助商仔细检查事实以确保其准确无误，因此认为信息是完全合法的，是在促进社会公益。(当然也有传播绿色谎言的坏人，但这些违法行为与任何其他类型的不真实或误导性的沟通没有什么区别。)另一方面，批评者认为利用环境来促进企业利益是对受众的一种不公平的情感操纵(不管所呈现的客观事实是否准确)。

这些对绿色信息的相互矛盾的评价能否在一个协调一致的传播伦理框架内得到调和?

我的建议并不是说所有的广告都是坏的。不管你喜不喜欢，广告和劝说都不会消失。此外，用无意识的广告来推销一个品牌的薯片是相对无害的。(许多批评人士可能不这么认为，但这是一个不同的困境。)公共政策领域的无意识信息传递则是另一回事，只有理性才能带来最大限度的社会解决方案。环境信息当然属于这一类战略信息。

正如在道德决策的评估中，认识论空间在广告的道德评估中是有用的。我提出了一个伦理地图，从非有意识的吸引力(垂直维度)和议题的公共性的层面来审视说服性信息(尤其是广告)。信息并不是严格意义上的感性或理性的，而是从纯粹的理性和信息性到纯粹的感性和基于价值的连续性。问题也可以被看作是一个连续体，从根本不在公众辩论中心的问题(薯片品牌偏好)，到高度争议的公众辩论中心的问题(如何应对环境)。

正如这个伦理映射所表明的，纯粹的信息信息总是伦理的。此外，无意识信息可能是道德的，但当它们涉及当前公共政策辩论的核心问题时就不是了。这种类型的伦理评估提出了一个有用的框架，可以帮助把公共政策辩论进入理性的领域。