天伯伦的新“营养标签”真正揭示了什么
经常特立独行的鞋类和服装制造商天伯伦，上周公布了一种自称“营养标签”的产品计划在未来一年贴在所有鞋盒上。这是第一次鞋类或服装公司试图在其产品标签上标明其对环境和社区的影响。这是朝着正确方向迈出的一步——尽管它提出的问题比解决的问题更多。
根据该公司的新闻稿，该标签模仿了普遍存在的(联邦强制)食品标签，旨在向消费者提供“关于他们购买的产品的信息，包括它是在哪里生产的，它是如何生产的，以及它对环境的影响”。具体来说，它提供了关于天伯伦对环境影响的两个方面的数据——生产鞋子所用的能源和该公司购买的可再生能源——以及其对社区影响的三个方面的数据——天伯伦员工在社区服务中服务的小时数，根据“行为准则”评估的工厂比例，以及生产这种鞋时雇佣的童工。它还告诉我们这只鞋是在哪里制造的。
为什么这样做呢?天伯伦全球品牌管理高级总监特蕾西•斯托克斯(Tracy Stokes)上周向我解释说:“我们认为，我们的包装并不能反映出我们作为一个品牌的身份——它传达了这个品牌的商业和正义方面。”她说，这个标签是试图“以一种非常透明和直接的方式将这些价值带给消费者。”
这是值得称赞的第一次努力——至少在理论上是这样。在现实生活中，这并不是很有用。简单地说:这里发生的事情比你看到的要少。
一是环境方面。在公司提供的样品标签中，知道生产这双鞋所需的能量是2千瓦时，这很有趣，但这意味着什么?是一点点还是很多?2千瓦时与行业平均水平相比如何?而且，可再生能源统计数据只反映了为Timberland拥有的设施购买的数量，而不是为其不拥有的工厂购买的数量。所以，这个指标有些误导——可再生能源是用来运行办公室和其他公司设施的，而不是用来生产鞋的工厂。
那么鞋子的其他方面的环境足迹呢——比如材料的性质?如果有的话，天伯伦在减少鞣制皮革中铬和其他有毒化学物质的使用方面做了什么?鞋中含有危险溶剂或胶水的百分比是多少?鞋子是否含有任何有机、可回收或生物基材料?那么，鞋可能对环境造成的最大影响是什么呢?从阿根廷、孟加拉国、巴西、中国、埃及、印度、土耳其或其他十几个国家的工厂将鞋运往工厂所产生的气候排放(以及从世界各地将鞋的所有部件运往工厂)?我们不知道。
我很确定天伯伦在这方面有一些好故事可以讲，但你永远不会从这家公司那里知道。(标签上可以直接找到该公司的产品企业社会责任报告尽管它需要大量的下载和一些挖掘才能获得所有的事实，而且它们并不针对任何一种产品。)
在社区前线，信息同样是粗略的。天伯伦(Timberland)长期以来一直在鼓励员工参与社区服务方面处于领先地位——我曾写过该公司与天伯伦的开创性合作城市一年在我1994年的书中，底线之外——所以该公司自然会推广这一社区服务指标。但这个指标与天伯伦的员工有关，他们并不是在贴着标签的鞋盒里制作鞋子的人，所以这有点误导。工厂行为准则(100%)和使用童工(0%)是衡量天伯伦在制鞋方面业绩的值得称赞的指标。
那么企业慈善事业、员工所有权、多样性以及“社区影响”的其他方面呢?这些都是当今评估公司的重要指标。
我并不想忽视这里发生的一切。我知道天伯伦是好意。他们是社会责任的领导者，真正致力于社会责任的基本原则。他们在这一领域有着令人羡慕的长期领导记录。
而且，我很高兴一家公司的社会和环境责任信息将在未来一年出现在3000万个鞋盒上(大概是未来几年)。产品包装是一种未被充分利用的工具，用来教育消费者了解公司的环境和社会表现，这对大多数公司来说都是一个错失的机会。事实上，在我看来，天伯伦的品牌是对其他公司的一种挑战——不仅仅是鞋类和服装行业的公司——要求它们同样向消费者披露它们正在采取哪些措施来应对自己的影响。
但作为一个“营养”标签，天木兰让我渴望更多。
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本专栏经Joel Makower博客许可转载前进两步．它最初发布于2006年1月28日。
根据该公司的新闻稿，该标签模仿了普遍存在的(联邦强制)食品标签，旨在向消费者提供“关于他们购买的产品的信息，包括它是在哪里生产的，它是如何生产的，以及它对环境的影响”。具体来说，它提供了关于天伯伦对环境影响的两个方面的数据——生产鞋子所用的能源和该公司购买的可再生能源——以及其对社区影响的三个方面的数据——天伯伦员工在社区服务中服务的小时数，根据“行为准则”评估的工厂比例，以及生产这种鞋时雇佣的童工。它还告诉我们这只鞋是在哪里制造的。
为什么这样做呢?天伯伦全球品牌管理高级总监特蕾西•斯托克斯(Tracy Stokes)上周向我解释说:“我们认为，我们的包装并不能反映出我们作为一个品牌的身份——它传达了这个品牌的商业和正义方面。”她说，这个标签是试图“以一种非常透明和直接的方式将这些价值带给消费者。”
这是值得称赞的第一次努力——至少在理论上是这样。在现实生活中，这并不是很有用。简单地说:这里发生的事情比你看到的要少。
一是环境方面。在公司提供的样品标签中，知道生产这双鞋所需的能量是2千瓦时，这很有趣，但这意味着什么?是一点点还是很多?2千瓦时与行业平均水平相比如何?而且，可再生能源统计数据只反映了为Timberland拥有的设施购买的数量，而不是为其不拥有的工厂购买的数量。所以，这个指标有些误导——可再生能源是用来运行办公室和其他公司设施的，而不是用来生产鞋的工厂。
那么鞋子的其他方面的环境足迹呢——比如材料的性质?如果有的话，天伯伦在减少鞣制皮革中铬和其他有毒化学物质的使用方面做了什么?鞋中含有危险溶剂或胶水的百分比是多少?鞋子是否含有任何有机、可回收或生物基材料?那么，鞋可能对环境造成的最大影响是什么呢?从阿根廷、孟加拉国、巴西、中国、埃及、印度、土耳其或其他十几个国家的工厂将鞋运往工厂所产生的气候排放(以及从世界各地将鞋的所有部件运往工厂)?我们不知道。
我很确定天伯伦在这方面有一些好故事可以讲，但你永远不会从这家公司那里知道。(标签上可以直接找到该公司的产品企业社会责任报告尽管它需要大量的下载和一些挖掘才能获得所有的事实，而且它们并不针对任何一种产品。)
在社区前线，信息同样是粗略的。天伯伦(Timberland)长期以来一直在鼓励员工参与社区服务方面处于领先地位——我曾写过该公司与天伯伦的开创性合作城市一年在我1994年的书中，底线之外——所以该公司自然会推广这一社区服务指标。但这个指标与天伯伦的员工有关，他们并不是在贴着标签的鞋盒里制作鞋子的人，所以这有点误导。工厂行为准则(100%)和使用童工(0%)是衡量天伯伦在制鞋方面业绩的值得称赞的指标。
那么企业慈善事业、员工所有权、多样性以及“社区影响”的其他方面呢?这些都是当今评估公司的重要指标。
我并不想忽视这里发生的一切。我知道天伯伦是好意。他们是社会责任的领导者，真正致力于社会责任的基本原则。他们在这一领域有着令人羡慕的长期领导记录。
而且，我很高兴一家公司的社会和环境责任信息将在未来一年出现在3000万个鞋盒上(大概是未来几年)。产品包装是一种未被充分利用的工具，用来教育消费者了解公司的环境和社会表现，这对大多数公司来说都是一个错失的机会。事实上，在我看来，天伯伦的品牌是对其他公司的一种挑战——不仅仅是鞋类和服装行业的公司——要求它们同样向消费者披露它们正在采取哪些措施来应对自己的影响。
但作为一个“营养”标签，天木兰让我渴望更多。
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本专栏经Joel Makower博客许可转载前进两步．它最初发布于2006年1月28日。
