通过社交视频改变气候对话

在过去的二十年里，非营利组织试图影响美国消费者对人为或人为驱动的气候变化的信念。在此期间，福音环境网络发起了许多高调的活动耶稣会怎么做?2000年，阿尔·戈尔领导的气候保护联盟获得了两党支持我们可以解决它活动在2008年到350.org做数学在2012年的竞选。

虽然每个活动都记录了自己的成功，但消费者数据表明，它们对消费者信念的整体影响是名义上的。如今，只有一小部分美国人(57%)认为气候变化是由人类活动造成的，这个比例自那以来基本没有变化盖洛普的环境调查开始于2001年。

当然，有很多原因可以解释为什么这些运动没有产生更广泛的影响。这些运动可能还没有达到对人为气候变化持怀疑态度的人的足够程度，或者即使他们达到了，也可能传递的信息与媒体组织的反对意见没有共鸣或打折扣，比如福克斯新闻．

前对冲基金高管汤姆·斯泰尔(Tom Steyer)已经在计划未来气候运动通过超级政治行动委员会次世代气候行动．NextGen打算在中期选举中影响投票行为，目标是选出更有可能通过气候变化立法的公职人员。

借鉴奥巴马的做法2012年连任“下一代”计划通过量身定制的信息，一对一地与选民——包括对人为气候变化持怀疑态度的人——建立联系，据信这些信息最有可能影响选票。虽然这一最新努力值得称赞，但NextGen面临着与以往气候运动类似的挑战，即激励怀疑者倾听其信息，并信任传递信息的人。

如今，广告商在通过传统广告影响消费者方面也面临着类似的挑战。尼尔森最近的一项调查显示(PDF)表明，对美国人来说，“来自[他们]认识的人的推荐”是迄今为止最值得信赖的广告形式(84%，比2007年上升了6个百分点)。

这表明，影响消费者对气候变化的信念的最好方法是让家人和朋友传递信息，而不是广告商。但要做到这一点，广告商在激励一些人直接观看广告信息，然后通过电子邮件、文本、社交网络或口口声声在社交圈中分享这些信息方面仍然面临着很大的障碍。这些分享的信息是有影响力的，不仅因为它们来自一个值得信任的来源，而且还因为它们得到了那个人的认可——无论是含蓄的还是明确的。

那么，广告商如何激励消费者分享广告呢?

宝洁(P&G)、三星(Samsung)、克莱斯勒(Chrysler)和福特(Ford)等领先的全球广告客户通过自主选择(或用户发起)的视频吸引了数亿消费者，取得了多次成功。它是这样运作的:视频广告被放置在出版商网站的原生内容中。当消费者发现它们与他们的体验相关时，他们就会点击并查看它们。对广告主来说，精选视频仍然是广告。但是，对于消费者来说，它是内容——消费者选择观看的内容，如果被迫分享的话。

非营利组织和绿色品牌第七代和方法也利用选择视频来吸引消费者。广告商利用选择性视频，不仅因为它产生了媒体效率，因为共享(或赢得)的浏览量是免费的，还因为它还能产生实际影响，这一点在Visible Measures和一家领先研究公司Insights Express联合进行的多个品牌研究中得到了证明。

让我们仔细看看一些成功的非营利活动。一个例子是科尼2012这项活动由非营利组织“隐形儿童”发起。这次活动的特色是30分钟，纪录片视频这部电影讲述了一个扣人心弦的故事，一个男孩被迫成为一名儿童兵，为非洲残暴的叛军领袖约瑟夫·科尼(Joseph Kony)战斗。总的来说，超过2.29亿观众观看了这个视频，使它成为有史以来观看次数最多的视频活动之一。

这场运动的成功不仅取决于它的收视率，还取决于有多少观众觉得有必要分享它。

所以问题就变成了，广告商如何激励观众分享视频，即使是一个故事情节如此黑暗的视频?答案很简单:当观众觉得这样做是值得的时候，他们就会分享。

在《科尼2012》一案中，对观众来说，这场运动是一种让人们意识到约瑟夫·科尼(Joseph Kony)暴行的方式，希望通过让他出名，政府会受到压力，采取行动阻止他。观众乐于在社交网络上分享和参与视频，作为回报，他们获得了一种个人满足感，因为他们知道自己的行为有助于将科尼绳之以法。

幸运的是，大多数社交视频都比《科尼2012》讲述的故事更积极。最近的一个例子是泰国移动运营商TrueMove H发起的一项视频活动，名为“给予是最好的沟通”。这扣人心弦的三分钟的视频讲述了一个店主对一个小男孩的慷慨，30年后得到回报的故事。到目前为止，这个视频已经在世界各地获得了超过1600万的点击量，其中很多是通过社交分享获得的。

观众观看这段视频，是因为它讲述了一个普遍吸引人的故事，超越了文化和语言障碍，与观众产生了情感上的联系。有争议的是，观众之所以分享它，是因为他们从激励他人中获得了满足——或者甚至是作为社交群体中第一个分享它的人获得了吹嘘的权利。无论如何，这个视频的分享都有一个可信任的来源的含蓄或明确的支持。

现在，一个类似的机会存在，利用选择视频来影响消费者对气候变化的信念。这样一个视频运动的成功至少取决于三件事。

首先，一场运动必须精心策划一个引人注目的故事，让所有观众——无论是气候变化的信仰者还是怀疑论者——都愿意观看。当然，有许多创造性的方法可以做到这一点，但那些讲述通用故事的方法可能最具有广泛的吸引力。

其次，为了激发社交分享，活动必须在网络上向有影响力的人和观众分发内容。虽然有偿媒体是免费的，但大多数活动都投入大量资金建立社交势头。

第三，观众必须因为分享而感到有回报。人们喜欢引人入胜的故事。但这并不意味着他们会自动分享这些信息。人们需要一种激励来更频繁地分享更多的信息。当然，它可以是建立在个人满足感的基础上，从采取社会行动，如科尼运动，或从激励他人，如“给予”。一场气候运动没有理由不能令人敬畏，也没有理由不能以名人为主角，以提高那些作为潮流引领者的分享者的声誉。

精选视频是一个强大的媒介，通过它来影响消费者对气候变化的信念。它不仅有可能让气候怀疑论者参与进来，也有可能影响他们的信仰，特别是当信息来自可信的来源时。这是气候运动——包括斯泰尔的超级政治行动委员会——应该给一个机会的媒介。

特征图像冈萨洛阿拉贡通过上面。