绿色营销新规则中的机遇与风险

有时很难确定品牌是在回应消费者需求，还是试图创造它。从汽车到洗衣粉再到手表，市场上充斥着各种各样的“环保”产品可供选择。这些产品所附带的绿色营销信息承诺并拥护从可持续农业技术、最小或零碳足迹和从摇篮到摇篮的循环利用等方方面面。

的2010年Edelman好的目的研究提供了令人信服的证据，表明绝大多数消费者认为并关心诸如健康、贫困和教育等问题对他们的购买和个人行为的影响。然而，环境问题仍然是消费者最关心的社会问题。因此，绿色产品和绿色营销主张正在上升。根据市场营销公司TerraChoice的一项调查，声称是绿色的产品自2009年以来增长了73%，超过95%的“绿色”消费品会做出误导或不准确的声明，也就是所谓的“洗绿”。

十年前，只有少数的环保封条和认证试图支持营销人员的环保声明，但今天的网站，如Ecolabel指数和ISEAL联盟跟踪几百。因此，越来越多的人担心，太多的这些印章和认证是误导性的。还有人担心，如果绿色产品的表现和绿色营销主张的可信度不符合消费者的期望，绿色营销泡沫可能会破裂。

绿色产品的增加和不合格的绿色营销宣传的增加会不会是好事过头了?最近的一次GfK Roper Green Gauge研究这表明，认为环保替代品太贵、效果不如其他产品、对环境也不好的消费者数量出现了大幅波动。消费者认为绿色产品的份额太贵了8分在两年内上升到61%,而那些相信他们不工作了9分33%,甚至那些相信他们不是对环境更好的8分提高到38%。

无论你是营销专业人士、广告专业人士、公关专业人士还是消费者，你都需要注意监管环境的变化。联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)、商业改善局(The Better Business Bureau)、媒体和越来越多的消费者权益倡导者正在采取行动，以减少市场上对绿色产品的混淆，加强自我监管努力，并加强对广告法真实性的执法。

联邦贸易委员会的“绿色指南”和提议的改变

随着绿色产品和营销的增长，以及越来越多的环境索赔的证据，联邦贸易委员会最近向其“绿色指南”进行了对使环境营销索赔的业务的修订。最初的指南是由美国联邦贸易委员会于1992年颁布并于1996年和1998年修订它们提供了联邦贸易委员会法第5条的有关环保的广告和营销实践的应用行政解释。由于广告商的数量和环境效益索赔的数量和种类的巨大增加，更新被视为必要的。

联邦贸易委员会主席乔恩·莱博维茨说:“近年来，企业越来越多地使用‘绿色’营销来吸引消费者的注意力，并推动美国人走向更加环保的未来。但有时候，公司认为的绿色声明意味着什么和消费者真正理解的是两件不同的事情。绿色指南的拟议更新将帮助企业更好地使其产品声明符合消费者的期望。”联邦贸易委员会正在寻求公众对其对联邦贸易委员会绿色指南的拟议修改意见，截止日期为12月10日星期五。感兴趣的各方可以按照联邦公报公告“征求意见”部分的说明，以书面形式提交意见。意见可以电子方式提交:https://ftcpublic.commentworks.com/ftc/revisedgreenguides．

联邦贸易委员会绿色指南的拟议变更是针对什么?

修订后的绿色指南提醒营销人员和他们的机构不作毯子，一般声称产品是“绿色”，“环保”或“生态友好”，因为美国联邦贸易委员会确认的一项消费者认知研究，这种说法是可能建议该产品具有特定和深远的环境效益。（整个研究都可以向公众提供ftc.gov /绿。）

拟议对指南的修订也小心营销人员不使用不合格的认证或批准印章 - 那些未指定认证基础的人。越来越多的认证和批准印章是使机构买家以及个人消费者难以困惑和令人困惑。因此，由FTC提出的改革还包括使用产品认证，并在除“可再生能源”索赔认可的公章“可再生材料”要求新的指导，“碳补偿”要求和其他环境要求。

领导品牌有什么机会？

一个公平的竞争环境和清晰的界限总是有利于那些条件良好并准备好按照规则比赛以获胜的玩家。修订后的绿色指南，为管理和执行提供更清晰的信息联邦贸易委员会法案第5节将允许真正的绿色品牌与消费者更清晰地沟通，并建立一个可信的基础，以声明其产品和服务的环境效益。

近年来，越来越多的公司和品牌已经审查了他们的商业惯例，并在其产品和包装开发中创新，使其品牌具有更积极的环境概况。这些品牌最肯定地包括营销和广告中的环境信息，并找到任何绿色竞争优势，他们可以追求消费者心灵和思想，更重要的是考虑和购买。

如何将品牌风险降到最低?

不确定绿色营销索赔背后的公司和品牌不应该自满。参与合格的资源来审查您的品牌广告，营销和品牌策略，以确定您正在制作的任何明确或隐含的环境营销声称是否可能被消费者视为误导，或者可能被竞争对手挑战错误或不公平。了解如何对这些问题敏感的公司的营销专业人员以避免潜在责任。

最好能谨慎的侧犯错，而不是你的品牌暴露于来自FTC，一个更好的商业局的挑战由竞争对手的警告信，从一个非政府组织活动家竞选消费者对此非常不满，指责你“漂绿” ......或潜在的诉讼。它可能是一个安全的打赌，新的绿色指南变化将遵循更高的监管活动，更多的竞争对手挑战和媒体更加审查。

根据苏珊Mac Cormac“自从奥巴马总统2008年上任以来，联邦贸易委员会已经在七起诉讼中使用了绿色指南，以执行有关环境营销主张的不公平和欺骗性广告的法律。这反映出与前几届政府相比，执行率显著提高。如果最近提出的《绿色指南》修订案成为最终决定，更警惕的执法可能会继续下去。”

消费者和广告商谁相信品牌正在误导或不公平的索赔必须要通过已知FTC或更好的商业局的具体的投诉采取了相应的行动的权利和责任。他们还可以向最近发布关于“绿色指南的公众评论”的FTCS关于制定环境福利索赔的绿色指南的公众评论的“GreenWash”的担忧。有关方面可以以纸质表格提交意见。

广告公司也注意到了

广告商始终拥有合法和道德责任，诚实地沟通和市场。此外，没有“安全港”，依靠广告商保证他们的索赔证实的代理商。FTC强调，作为法律问题，在广告之前缺乏索赔证实的公司，违反了FTC法案的第5条，并受到起诉。广告代理商，公关公司和设计公司有责任真实，并进行独立检查用于证实营销索赔的信息。

除了广告商，广告代理公司也可能对广告中的误导声明承担法律责任。最近在这方面的一个先例是，联邦贸易委员会对公关公司采取了虚假广告执法行动混响通信．这起案件已经被其中FTC强制要求为产品代言充分披露并在一个机构中推行由FTC虚假广告索赔第一案但从事该机构没有广告网络新法规第一种情况的区别。

FTC广告实务部门主管Mary Engle在评论Reverb案时指出，"包括参与网络营销的公关公司在内的公司，需要遵守长期以来遵循的广告真实原则。"

为什么它很重要

抛开任何一个特定的品牌或公司，对所有的营销人员和广告商来说，这也是当务之急。

广告在刺激国家经济活动和支持所有经济部门的就业方面起着重要作用。根据全美广告商协会的数据，美国企业每年花费2790亿美元在广告上，这支撑了全国1.334亿工作岗位的15%。从另一个角度来看，每100万美元的广告支出会为美国创造69个工作岗位。

如果公众对广告的信心因为“绿色清洗”而受到侵蚀，那么市场的完整性就会受到侵蚀，整个经济也会受到损害。当不道德的广告商做出虚假、误导或不公平的广告声明时，合法的营销人员可能会失去销售机会。当虚假或误导性的环境利益主张被允许扩散时，我们都失去了——公众、品牌和环境。