从绿色墓地教训
错过了杰奎林·奥特曼在上周的EnvironDesign 7在华盛顿特区开会?不要担心。下面，这位绿色营销大师在她最近的研讨会上给了绿色营销的读者一些内部独家新闻，概述了绿色营销的“规则”。
还记得通用汽车的EV-1电动汽车吗?飞利浦的Earthlight紧凑型荧光灯泡?惠而浦的无氟冰箱吗?听起来令人兴奋的生态创新，却不幸遭遇了新产品的厄运。他们的共同点是，他们没有解决绿色营销成功的关键规则之一:在环境问题和主要客户需求之间取得平衡，否则将永远被打入绿色墓地。
令人高兴的是，在很多情况下，对于每一种被“埋葬”的产品，同行业中都有从失败中吸取教训并取得成功的例子。我们在J. Ottman Consulting经常研究这样的案例，为客户挖掘有价值的见解。失败者没有做什么?获胜者做的有什么不同?你如何将他们的学习融入到你自己的生意中?
绿色营销的“规则”
绿色营销的第一条规则是营销的第一条规则：注重客户利益（即初级消费者之所以购买某些产品摆在首位）。这样做的权利，你会促使消费者转换品牌，甚至支付您更环保的替代溢价。接下来，请记住，绿色营销工作，这是很重要的客户：
给予信贷惠而浦为是引进了无氟，高效节能冰箱第一制造商，你会不会孤单一人。对于它的成就，他们赢得了“金胡萝卜，”消费返利的3000万$奖励包竖起能源部美国能源部和一些电力公司。尽管荣誉，产品推出是一个失败。这是因为惠而浦误判消费者愿意支付10％的溢价中未涉及的回扣国家的平衡的环境效益，他们并不欣赏。
相比之下，在为响应监管要求而开发节水节能的“海王星”洗衣机时，美泰肯定会带来支持高价前置技术的好处。这些包括漂亮的造型，估计每年节省100美元的能源和水，优越的清洁动力，15英寸的倾斜门，使其容易装载。尽管有100%的溢价，但其价值主张带来了强劲的销售，并在《消费者报告》(Consumer Reports)中获得了第一名的评级。
采取更环保的创新方法有潜力为消费者提供一些真正的新的，伊莱克斯正在测试在瑞典哥德堡，洗衣机的服务。消费者通过负载支付和互联网连接，有助于确定要使用多少洗衣粉以及运行的机器，以便采取非高峰实用率的优势。虽然商业模式仍然需要制定出来，该公司报告说，消费者开始当你考虑简单地通过影响用户的行为，以减少对环境的影响的可能性洗衣服更有效，一个方向是正确的一步。
案例2：生命周期优势的谜底
飞利浦照明首次推出的单机紧凑型荧光灯(CFL)灯泡，就像外形滑稽的灯泡一样笨拙，不容易装上大多数灯泡。此外，“EarthLight”的名字让消费者感到困惑(我个人认为这是一种植物灯)，而且EarthLight的价格是每盏15美元，而白炽灯75美分，这让它无法走出绿色利基市场。
重新推出的“马拉松”节能灯解决了几个问题:“超长寿命”的定位和白炽灯外观的形状迎合了以方便为导向的主流，而在其使用寿命中节省26美元能源成本的承诺则吸引了节俭的消费者。由于美国环保署(EPA)的“能源之星”(Energy Star)标签增加了可信度，以及对公用事业成本上升和电力短缺的新敏感性，2001年的销量在持平的市场上增长了12%。
案例三:通往未来的道路
通用汽车的EV-1和福特的Think Mobility系列电动汽车的行驶里程有限，而且需要不断充电，这意味着纯电动汽车在主流市场上没有机会。
丰田采取了不同的道路。普锐斯轿车，在2001年推出，与一电一结婚内燃机满足合并后的客户需求延长驾驶和燃油效率。和丰田是能够提供一个安静的乘驾的这一呼吁的利益和更快的加速，以非环保的客户。丰田称，普锐斯已经是盈利和销售都有望在2005年本田的Insight和思域混合承诺类似的结果在世界范围内实现30万台。在未来的几十年中，燃料电池如海兰线最近通用汽车宣布将可能跟随杂种在高效的发动机重新设计的领先优势。（现在，如果只有所有这些车辆与安格“Premair”臭氧催化，恢复空气质量为你开车来了！这是继沃尔沃90系列车辆和所有的新宝马车的标准。）
由于诱人，因为这些修改当前的技术出现时，长期的解决方案确实在于满足更多的用户需求，这样的事情是减少拥堵，交通提携，停车场恶梦，当然，更开放的空间。这些只能通过更改更大的运输系统来满足。好用的买球外围app网站汽车共享服务满足众多的这些需求。这种新的分时系统的汽车，在美国城市的允许成员从根据自己的特定场合需要的各种轿车和货车的选择突然出现;有些服务甚至提供电动汽车短的旅程。
同时，邻里电动车（NEVS），如戴姆勒 - 克莱斯勒GEM汽车适合在市场上为有限范围内的驾驶达尔文式的利基需求，如在规划社区和大学校园。他们还制定完善馈线车，通勤连接过境的其他模式。
胜出的绿色营销
总而言之，在“按规则”行事时，环境改善可以提高市场竞争力，改善业绩，并成为创新的有力来源。为了防止你的绿色产品在绿色墓地中消亡，把重点放在你的环保技术能够支持的主要利益上。
从组织的角度出发，将环境因素纳入新产品开发和市场营销的各个方面。这需要由市场营销者而不是工程师领导的跨职能团队的支持。绿色的整体性质也表明除了供应商和零售商之外，还需要招募新的利益相关者。这些人包括教育工作者、社区成员、监管机构和非政府组织。
最后，考虑绿色仿佛不断提高实现的理想目标。问：有什么办法可以减少客户在使用过程中对环境的影响？什么是我们的产品的下一个激进的演变？在哪些方面我们可以提供的服务，而不是，或除了，一个产品？在哪些方面我们可以恢复生态系统是维持我们吗？
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杰奎琳·a·Ottman是J.奥特曼咨询公司，基于纽约的咨询公司，与世界500强企业，美国EPA和对绿色营销和生态创新战略的其他组织合作的总裁。
版权所有©2003。这篇文章最初发表在(电子邮件保护)杂志2003年3月/ 4月。
还记得通用汽车的EV-1电动汽车吗?飞利浦的Earthlight紧凑型荧光灯泡?惠而浦的无氟冰箱吗?听起来令人兴奋的生态创新，却不幸遭遇了新产品的厄运。他们的共同点是，他们没有解决绿色营销成功的关键规则之一:在环境问题和主要客户需求之间取得平衡，否则将永远被打入绿色墓地。
令人高兴的是，在很多情况下，对于每一种被“埋葬”的产品，同行业中都有从失败中吸取教训并取得成功的例子。我们在J. Ottman Consulting经常研究这样的案例，为客户挖掘有价值的见解。失败者没有做什么?获胜者做的有什么不同?你如何将他们的学习融入到你自己的生意中?
绿色营销的“规则”
绿色营销的第一条规则是营销的第一条规则：注重客户利益（即初级消费者之所以购买某些产品摆在首位）。这样做的权利，你会促使消费者转换品牌，甚至支付您更环保的替代溢价。接下来，请记住，绿色营销工作，这是很重要的客户：
- 意识到并关心你的产品所涉及的环境问题，
- 觉得用你的产品，他们会有所作为（“授权”），
- 相信你的说法(这对现在的大公司来说有点挑战性)，
- 觉得你的产品将工作，以及非绿色替代品（这反映了当天然洗涤剂留下的衣服灰溜溜和荧光灯管溅射天挥之不去的误解），和
- 可以负担任何保费。(有些人负担不起任何一种产品的保险费，无论绿色与否。)当然，你提供的越多，消费者愿意支付的就越多。
给予信贷惠而浦为是引进了无氟，高效节能冰箱第一制造商，你会不会孤单一人。对于它的成就，他们赢得了“金胡萝卜，”消费返利的3000万$奖励包竖起能源部美国能源部和一些电力公司。尽管荣誉，产品推出是一个失败。这是因为惠而浦误判消费者愿意支付10％的溢价中未涉及的回扣国家的平衡的环境效益，他们并不欣赏。
相比之下，在为响应监管要求而开发节水节能的“海王星”洗衣机时，美泰肯定会带来支持高价前置技术的好处。这些包括漂亮的造型，估计每年节省100美元的能源和水，优越的清洁动力，15英寸的倾斜门，使其容易装载。尽管有100%的溢价，但其价值主张带来了强劲的销售，并在《消费者报告》(Consumer Reports)中获得了第一名的评级。
采取更环保的创新方法有潜力为消费者提供一些真正的新的，伊莱克斯正在测试在瑞典哥德堡，洗衣机的服务。消费者通过负载支付和互联网连接，有助于确定要使用多少洗衣粉以及运行的机器，以便采取非高峰实用率的优势。虽然商业模式仍然需要制定出来，该公司报告说，消费者开始当你考虑简单地通过影响用户的行为，以减少对环境的影响的可能性洗衣服更有效，一个方向是正确的一步。
案例2：生命周期优势的谜底
飞利浦照明首次推出的单机紧凑型荧光灯(CFL)灯泡，就像外形滑稽的灯泡一样笨拙，不容易装上大多数灯泡。此外，“EarthLight”的名字让消费者感到困惑(我个人认为这是一种植物灯)，而且EarthLight的价格是每盏15美元，而白炽灯75美分，这让它无法走出绿色利基市场。
重新推出的“马拉松”节能灯解决了几个问题:“超长寿命”的定位和白炽灯外观的形状迎合了以方便为导向的主流，而在其使用寿命中节省26美元能源成本的承诺则吸引了节俭的消费者。由于美国环保署(EPA)的“能源之星”(Energy Star)标签增加了可信度，以及对公用事业成本上升和电力短缺的新敏感性，2001年的销量在持平的市场上增长了12%。
案例三:通往未来的道路
通用汽车的EV-1和福特的Think Mobility系列电动汽车的行驶里程有限，而且需要不断充电，这意味着纯电动汽车在主流市场上没有机会。
丰田采取了不同的道路。普锐斯轿车，在2001年推出，与一电一结婚内燃机满足合并后的客户需求延长驾驶和燃油效率。和丰田是能够提供一个安静的乘驾的这一呼吁的利益和更快的加速，以非环保的客户。丰田称，普锐斯已经是盈利和销售都有望在2005年本田的Insight和思域混合承诺类似的结果在世界范围内实现30万台。在未来的几十年中，燃料电池如海兰线最近通用汽车宣布将可能跟随杂种在高效的发动机重新设计的领先优势。（现在，如果只有所有这些车辆与安格“Premair”臭氧催化，恢复空气质量为你开车来了！这是继沃尔沃90系列车辆和所有的新宝马车的标准。）
由于诱人，因为这些修改当前的技术出现时，长期的解决方案确实在于满足更多的用户需求，这样的事情是减少拥堵，交通提携，停车场恶梦，当然，更开放的空间。这些只能通过更改更大的运输系统来满足。好用的买球外围app网站汽车共享服务满足众多的这些需求。这种新的分时系统的汽车，在美国城市的允许成员从根据自己的特定场合需要的各种轿车和货车的选择突然出现;有些服务甚至提供电动汽车短的旅程。
同时，邻里电动车（NEVS），如戴姆勒 - 克莱斯勒GEM汽车适合在市场上为有限范围内的驾驶达尔文式的利基需求，如在规划社区和大学校园。他们还制定完善馈线车，通勤连接过境的其他模式。
胜出的绿色营销
总而言之，在“按规则”行事时，环境改善可以提高市场竞争力，改善业绩，并成为创新的有力来源。为了防止你的绿色产品在绿色墓地中消亡，把重点放在你的环保技术能够支持的主要利益上。
从组织的角度出发，将环境因素纳入新产品开发和市场营销的各个方面。这需要由市场营销者而不是工程师领导的跨职能团队的支持。绿色的整体性质也表明除了供应商和零售商之外，还需要招募新的利益相关者。这些人包括教育工作者、社区成员、监管机构和非政府组织。
最后，考虑绿色仿佛不断提高实现的理想目标。问：有什么办法可以减少客户在使用过程中对环境的影响？什么是我们的产品的下一个激进的演变？在哪些方面我们可以提供的服务，而不是，或除了，一个产品？在哪些方面我们可以恢复生态系统是维持我们吗？
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杰奎琳·a·Ottman是J.奥特曼咨询公司，基于纽约的咨询公司，与世界500强企业，美国EPA和对绿色营销和生态创新战略的其他组织合作的总裁。
版权所有©2003。这篇文章最初发表在(电子邮件保护)杂志2003年3月/ 4月。
