可持续食品市场是如何成为主流的

以下是改编自本书《目的经济:你对影响、个人成长和社区的渴望如何改变世界》．"

不久之前，可持续消费品市场还处于社会的边缘。在早期，市场更多的是由一小部分人口支持的运动——在小型健康食品商店购物和经营的创新者。这些商店闻起来像维生素，货架上出售的有机农产品看起来很病态。在他们里面购物需要奉献精神。

直到20世纪80年代，随着美体小铺等富有远见的品牌的引入，全食超市和Ben & Jerry ' s，我们开始看到早期采用者进入市场。与可持续产品运动的早期不同，这些新品牌的成功很大程度上是通过使他们的产品更吸引早期采用者，这些人关心健康和可持续发展，但也想要工作良好和提供满意度的产品。竞彩足球app怎么下载

这些公司提供很棒的产品，但成本更高。对于那些更富裕、更注重形象的早期采用者，我们在全食超市(Whole Foods Market)的过道上看到的那种人，这种方法奏效了。到2012年，全食超市共有340家门店和2400家门店货架上的天然和有机产品该公司的销售额超过120亿美元，员工近7.5万人。他们从之前的健康食品商店走了很长一段路。

但即使有340家商店，全食市场也只服务于整个市场的一小部分。美国有37,053家超市，每年销售额达6,020亿美元。这意味着大约每100家超市中就有一家是全食超市(Whole Foods Market)，所以按收入计算，它们只占市场份额的2%。

然而，全食超市的影响远远大于它的规模。类似于特斯拉尽管市场份额很小，但它改变了整个市场。它培养了早期采用者，把他们变成了引领潮流的人，吸引了早期大多数人的注意。截至2013年，63%的美国人报告购买有机食品，40%的人计划在未来一年增加购买有机食品。早期的大多数已经进入市场，但他们的需求不同于那些长期的Whole Foods market客户。他们需要更低的成本和更容易获得可持续和健康的食物。

通过向早期采用者销售，全食超市创造了足够的需求来支持数百家供应商。在它崛起之前，许多有机和可持续的产品根本没有一个零售渠道来产生足够的销售额来生存。许多当地家庭农场和小众包装食品品牌无法持续下去。全食超市创造了足够的销售额，使这些企业得以上市，并激发了许多新的企业。一旦稳定下来，这些企业就可以开始向其他零售店进军。

现在更多的大型连锁超市都有有机产品来吸引新兴市场。到2010年，大型超市售出了54%的有机食品。虽然这与10年前的市场相比已经是一个飞跃，但大多数商店的选择仍然有限。这对早期的大多数人来说仍然是一个障碍，他们报告说，尽管他们想买更多的有机食品，但他们经常在他们购物的商店里找不到。

在超市转向可持续产品的过程中，有一个基本的“先有鸡还是先有蛋”之谜。即使最大的零售商想要转向更负责任的产品，在大多数情况下，他们也没有必要的供应商来为他们的货架上备货。大多数全食超市的供应商根本没有满足数百万买家需求的基础设施。

在Whole Foods Market所培育的供应商生态系统之外，一些品牌得以崛起并走向主流，跨越鸿沟进入早期的主流市场，并能够扩大规模以满足大型零售商的需求。赛斯·戈德曼的诚实茶是实现这一飞跃的早期产品之一。

诚信茶成立于1998年，为市场提供更健康(后来是有机)的冰茶产品。它最初通过Fresh Fields出售，后来被Whole Foods Market收购。他们运往商店的第一批货是15000瓶。该产品迅速走红，在全食超市的销售也非常火爆。它引起了含糖饮料之王可口可乐公司(Coca-Cola Company)的注意，后者在2008年对该公司进行了重大投资，帮助其进入更大的市场。Honest Tea甚至是奥巴马总统最喜欢的饮料，已经在白宫储备好了。

然而，到了2011年，Honest Tea发现，建立和管理分销和生产是一项艰巨的任务，这是填补主要零售商货架、接触到大多数美国人所必需的。它需要一个与众不同的公司，市场营销、分销和生产是它的核心竞争力。同一年，诚信茶被可口可乐收购，使诚信茶品牌坐在可口可乐相同的营销，生产和分销系统的顶端。全食超市已经培育出了一种超越主流的产品。

这是一个关于可持续和健康的食品如何通过采用曲线的故事。越来越多的公司将效仿Whole Foods和Honest Tea的做法，通过与大型平台合作来分销自己的产品，这些平台可以将自己的产品带给大众。其中一些平台也可能开始创造自己的新产品来满足市场需求。

随着品牌走向主流，人们很容易忽视一个事实，那就是它们不仅仅是为了利润。他们是我所谓的“目的经济”的主要参与者，在这个经济中，市场满足我们个人的目的欲望。他们正在以更以人为中心的市场为人类和地球的服务创造有意义的影响。

这些已经成为主流的早期先驱现在正在吸引人力和金融资本，以建立和发展目标经济的市场。

全食超市当地农产品部分的照片