如何培养消费者对绿色品牌的依恋
营销人员努力在消费者和他们所推广的品牌之间建立一种情感联系。但这种依恋不是容易获得的，必须经过一段时间培养。专家说，建立这种情感联系的一种方法是将品牌的身份与消费者的自我意识相一致;也就是说，一个人了解自己是谁，想成为什么样的人。
但我们说的是哪种自我意识呢?的实际一个基于今天消费者对自己的看法理想的基于他们想成为什么样的人?回答这个问题对品牌，包括绿色品牌，有深远的影响，他们应该如何建立品牌与消费者的联系。
Lucia Malär，伯尔尼大学市场营销和管理学院的市场营销助理教授，最近和她的几个同事发表了一篇论文市场营销杂志(PDF)，探讨消费者的真实自我和理想自我之间的关系。虽然这项学术研究没有直接针对绿色品牌，但绿色营销人员可以从中学到一些重要的经验。
根据这篇论文，消费者通常会对品牌形成更大的情感依恋，这与他们如何看待自己有关，而不是他们希望成为什么样的品牌。对于绿色品牌来说，这并不是一件微不足道的事情——尤其是当你考虑到，对许多消费者来说，环保是他们所追求的目标。
Malär等人确定了三个对消费者依恋有显著影响的属性:产品参与程度、消费者自尊水平和公众自我意识倾向。以下是一些关于这些特征如何帮助绿色营销人员更好地吸引消费者的想法:
产品的参与
该论文将产品参与定义为消费者对产品的参与，很大程度上取决于相关消费者如何看待该产品在他们的生活中。Malär等人观察到，高度参与的消费者会对符合他们实际自我感的品牌产生积极的情感依恋，而参与度较低的消费者会对专注于理想自我感的品牌产生积极的情感依恋。
与此同时，不那么环保的消费者并不一定会对符合他们理想自我的品牌做出积极的反应。虽然消费者可能渴望环保，但他们可能并不熟悉能帮助他们实现这一愿望的产品。
在绿色品牌与他们的生活相关之前，绿色营销人员可能首先需要对消费者进行关于绿色品牌的教育。一个强大的工具是围绕绿色产品传达目标驱动的信息，同时展示消费者容易认同的人的实际使用。这就是三菱做了一个电动汽车技术的示范项目在伊利诺斯州Normal镇。
自尊
Malär等人表示，消费者自尊是情感品牌依恋的一个重要组成部分——因为消费者会寻找那些能强化或增强他们对自我价值认知的品牌。这意味着自尊心强的消费者会对品牌产生积极的情感依恋，从而加强他们的真实自我意识。与此同时，自尊心较低的消费者会对品牌产生积极的情感依恋，增强对自己品牌的认知理想的的自我意识。
鉴于相对新颖的绿色作为一个品牌类别，绿色营销人员可能有理由将自尊解释为消费者对自己做出适合自己的绿色选择的能力的信心。因此，当吸引对绿色有信心的消费者时，品牌可能想要强调证明消费者自我观点的证据。例如，绿色品牌应该赞扬消费者采取的环保行动。
相比之下，当吸引不那么自信的消费者时，品牌可能想要塑造一个更环保产品的概念，并积极促进他们的购买。这些品牌可能希望向消费者展示他们可以用这些产品实现什么，并为他们提供实现目标的路线图。
巴塔哥尼亚通过其“共同主线倡议”(Common Thread Initiative)很好地说明了这一点。当大多数公司只营销新产品时，巴塔哥尼亚发起了“少买”运动——塑造消费者对负责任消费的认知:减少、维修、再利用和循环利用。该运动通过积极促进在eBay上买卖巴塔哥尼亚的轻装商品。
公众自我意识
Malär教授和她的同事将公众自我意识定义为消费者对他人如何看待自己的意识。公众自我意识高的人对注重消费者真实自我感的品牌有正向情感依恋，公众自我意识低的人对注重消费者理想自我感的品牌有正向情感依恋。
绿色营销人员应该利用这一因素，为消费者提供一些方式，让他们因环保行为而获得公众的赞扬。一种方法是在网络产品中嵌入徽章、积分和排行榜等游戏元素。
奖励公司，例如银行和几乎是绿色已经将游戏化作为其产品的核心部分。此外，福特(Ford)和日产(Nissan)等汽车公司已经开始这么做在混合动力汽车的仪表盘中加入类似的概念，以加强环保驾驶行为。或者，品牌可以鼓励使用社交媒体应用，比如Opower最近发布的一款应用，可以让消费者分享和比较节约的能源。
有趣的是，虽然Malär等人解决了情感品牌依恋问题，但他们并没有解决这个问题理性的品牌依恋。但对消费者来说，这种依恋可能是一个重要的品牌驱动因素——尤其是当产品对环境有直接和可衡量的影响时。因此，当涉及到绿色产品时，理性的品牌依恋有可能放大情感。
如何培养理性的品牌依恋，一个新兴的例子是奥巴马政府的绿色按钮倡议。该计划将为数百万消费者提供他们的能源数据。它还可能激发开发利用这些数据的创新方法，以激励消费者减少能源使用。
品牌营销人员在建立和培养品牌依恋方面面临着相当大的挑战。这些依恋不仅需要对品牌身份进行评估，还需要探索目标消费者的心态——即，他们实际上是如何看待自己的今天或理想的未来的。绿色营销人员可以利用这种关系，通过调整他们的品牌，以最佳促进消费者的环保行为的心态。
