如何让消费者购买到健康，植物为基础的食物：这一切都在一个名字

如果你住在古希腊和吃了饮食无肉，你很可能自己叫毕达哥拉斯。这是因为，这种吃法是紧密联系的与希腊哲学家，数学家毕达哥拉斯（毕达哥拉斯定理的名声），并直到19世纪中叶的世界许多地方仍然如此，当饮食今天熟悉的一个名字了：素食主义者。

虽然植物性饮食在历史上曾是许多文化的规范，但在工业社会，肉类已经从偶尔的款待变成了每周甚至每天的食物。在这些社会中，素食主义很难被接受。美国最新数据显示而仅有5％美国人认同为素食主义者。在英国，7%居民说，他们吃了饮食无肉或任何动物产品。这些低数字是令人吃惊，根据宾夕法尼亚大学的保罗·罗齐：“肉是人们最喜爱的食品之一。在味道方面，它跻身于或接近人类食品的顶部，往往是主要的中心。膳食。”

但在危险的气候变化的时代，全球气温和资源密集的食物，如牛肉等肉类消费的增加之间的关系已经变得清晰起来。在地方的人在那里的肉被认为是主食需要对饮食移位集中在丰富的植物食品，我们将其定义为主要包括蔬菜，豆类，水果，谷物，豆类，坚果和种子。这些食物也可以包括动物为基础的产品，如鸡蛋和奶制品，而不是肉或鱼。除了受益的气候，丰富的植物性饮食带有重要的健康益处。

转移到丰富的植物的饮食的重要性

今天，农业用途几乎一半的全球植被的土地，农业和相关的土地利用变化是负责产生的年度全球温室气体（GHG）排放量的四分之一。

不同种类的食物对环境有不同的影响。看看下面的图表，我们可以看到与其他食物相比，生产反刍动物肉(牛肉、羊肉和山羊)的影响要大得多。如果全球消费者在2050年将反刍动物肉类的预期消费量的30%转向以植物为基础的蛋白质，那么饮食的变化将缩小农业温室气体减排缺口的一半，从而将全球变暖控制在远低于2摄氏度的水平——即使到本世纪中叶人口将攀升至100亿。

这里的挑战：如何才能使丰富的植物饮食的主流饮食？

与激进的潜在的一种策略，从过去借用一个页面：改变我们使用来形容丰富的植物食物的语言。

两年来，世界资源研究所(WRI)的Better Buying实验室深入研究了在描述富含植物的食物时哪些有效，哪些无效，从而吸引了广大的美国和英国民众。我们的早期研究发现，有四种语言需要避免，三种语言需要接受，以帮助餐馆和食品行业加速这一转变。

在“注意事项”列表：语言的丰富的植物的食物禁止显示销售

1.不要使用“无肉”

“无肉”的意思是什么肉食者一样都不能少。

12:30当在特鲁罗，英格兰海滨小镇的塞恩斯伯里超市的咖啡厅午餐时间的销售高峰。建筑工人，母亲和退休人员停下来拿起一顿热饭，和“香肠和土豆泥”是最畅销的传统休闲食品 - 和一个Sainsbury的渴望考验。

几年来，英国第二大零售商提供了它的咖啡厅客户“无肉香肠和土豆泥”，企图提供更加丰富多彩。从八月至2017年10月，公司测试替代名称，看是否销售会改变。他们做到了。“坎伯兰-五香素食香肠，醪”表现最好，增加销售惊人的76％（图1）。

“此次试验提供了一些有趣的见解是什么会影响选择素食，只是语言是如何影响力可以在这最后决定时，客户的选择。现在，我们将本次研究在我们广泛的Sainsbury的自有品牌食品应用的见解项目，以帮助扩大我们的植物为基础的产品的吸引力，并鼓励客户按照一个更可持续的饮食习惯，结果，”克莱尔·休斯，在Sainsbury的质量和创新的负责人说。

塞恩斯伯里的测试是通过从结果支持在线试用由Better Buying Lab全面负责的所谓“无肉”菜品表现不佳，几乎每一种替代名称都做得更好。

这可能是因为，强调什么是从盘中触发人的欲望，以避免东西失去了失踪。这是适得其反传达食物是肉的“自由”，如果我们的目标是吸引更多的肉食动物。有什么事情会不会像信息，也导致限制了大脑的能力，积极想象它会如何的味道。

2.不要使用“素食主义者”

“素食主义者”的意思是“从我不同。”

“你怎么知道，如果有人是素食主义者？别担心，他们会告诉你很快。”

所以去笑话并且在它内部的想法，素食者往往福音他们的饮食选择和非素食者持谨慎态度听到它的。虽然仅一个笑话，它是反射当前话语。

在一个研究在2011年的英国报纸，含有单词“素食主义者”的文章397 74％描绘的饮食，这不包括动物产品，很难或根本不可能维持并经常与诸如相关的IT限制好新奇的人,嬉皮和弱（PDF）。从那以后，这些年来变化不大。

在2017年，在较佳的买入委托实验室Brandwatch，一家领先的社交媒体分析公司，整个扫描15400000个转帖Twitter，Instagram的，从英国和美国，其中包括以植物为基础的，素食主义者和素食引用博客和论坛。术语“素食主义者”被超过两倍，可能为负上下文中使用的“植物为基础的。”

Brandwatch全球研究副总裁爱德华•克鲁克(Edward Crook)认为，“纯素食”可能正在疏远消费者。“我们的分析发现网上的素食词汇是相当分裂的，它可能会阻止一些人尝试植物性蛋白质的增长。为了扩大主流的吸引力，需要新的语言来避免‘我们是他们’的心态，”他说。

我们的分析发现，素食词汇是相当分歧的在线...要拓宽主流的诉求，新的语言是需要避免的“美他们”的心态。

这背后的心理是引人入胜。研究表明，食物的一部分成型我们的社会身份有了它，建立一个“组”志同道合的人的谁模型的，相互促进的观点和行为。那些与“群体内”的人(这里指的是食肉的大多数人)不同，他们被视为“群体外”的一部分，价值观和行为都不太好。纯素食者就是这样的“局外人”。For example, one U.S. undergraduate honors thesis on the "vegan-omnivore conflict" vividly describes the hostility that vegans sometimes encounter from meat eaters."

这并不奇怪，然后，使用标签“素食主义者”不利于拉动销售。一研究在美国要求消费者级别的21个标签的相对吸引力来描述食品和饮料，与素食主义者的标签脱颖而出，成为最有吸引力的所有选项 - 消费者35％的人认为这会令他们不太可能购买产品。

而人们正勇敢地尝试用“纯素食”来重塑纯素食的品牌重视对年轻一代通过主流观众举行的行李强大。

因此，虽然我们建议“纯素食”不用于描述植物类菜肴，但我们确实建议在菜单或包装上使用一个符号，例如叶子，来表明某道菜适合纯素食者。我们还建议检查当地或国家的法规，以了解具体国家的情况。

3.不要使用“素食主义者。”

“素食主义者”的意思是“健康的 - 但未能如愿 - 食品”。

你在餐馆里看菜单。你是从主菜单上点的菜还是从素食区点的菜?

如果你是一个肉食者，你就不太可能，如果是包含在“素食主义者”对话框内订购丰富的植物菜56％。这是从2016年发现研究由伦敦经济学院（LSE），并建议由更好的购买实验室。

为什么?而素食主义被认为较少消极比纯素食主义，它具有正面和负面的联想。在光明的一面，一般人群中察觉到素食饮食健康，大多数同意，它提供了较少的饱和脂肪。人们还联想的感幸福，和平或满意与素食。

然而，食客说，他们担心一个认为缺乏蛋白和/或铁的而素食可能是营养不平衡。素食也被许多人视为可见枯燥和乏味和无肉的饮食不好吃不够。最后这一点是因为尤为重要研究（PDF）表明，口味是消费者决定什么食物购买的主要推动力。

再就是关于谁标识为素食主义者的人的成见。相对于素食主义者，素食者往往更多地受益于被视为良性，周到，动物爱好者。但他们也定性为弱，杂食往往不希望自己因此受到负面刻板。许多男人也担心素食会使他们显得不那么阳刚，虽然最近美国研究建议吃素的人以这种方式不再被认为。这一可疑的荣誉是给男人谁选择成为素食主义者。

当涉及到食品的命名，“素食”可以唤起之间肉食者正面和负面的看法，这为LSE菜单研究显示可以减少排序的复杂组合。现在还不清楚，但是，无论是诸如“蔬菜”和“蔬菜”应被排除在外，所以这代表了更多的研究鲜地面。

我们这样做，但是，用符号来表示的菜是适合素食者并推荐当地的规定对任何特定国家的外延检查建议。

4.不要用“健康限制性”的语言

“健康限制性”的语言，如“低脂”具有低的吸引力。

在我们的最后一种语言，以避免到达，我们开始在派对在美国。在派对上，宾客们给予相同的芒果的Lassi：感冒芒果酸奶饮料在印度流行，但不熟悉的那些在党。对于一半的客人，芒果Lassi的被标记为“健康”。对于其他人，芒果Lassi的被标记为“不健康”。派对结束后，那些谁了“健康”饮品评价他们的Lassi为55％谁比那些喝了“不健康”的版本不太愉快。看着其他测试饼干，奶昔(PDF)乃至汤已经显示了类似的发现。

为什么?人们只是不认为健康的食物是令人愉快的。“健康食品卖不出去，”斯坦福大学(Stanford University)风味实验室(Flavor Lab)的行政总厨埃里卡·霍兰德-托尔(Erica Holland-Toll)说。“人们不想吃那些标榜对他们有益的食物。如果你有一个美味的烤西葫芦配薄荷和羊奶酪，不要谈论西葫芦对你有多好。”

如果富含植物的食物已经被认为是“乏味和乏味的”，那么强调这些食物的“健康益处”可能会让人们产生“不好吃”的潜在负面印象。

荷兰，收费是的一部分开创性的研究是较佳的买入实验室成员斯坦福住宅与去年发布的合作与斯坦福大学的精神和身体实验室，这表明，人们没有标签，如“减钠”和粉丝“轻的选择。”餐饮企业一个潜在的直觉是健康的平等不好吃。不过，虽然这可能是在美国和英国的市场的情况下，这不是结论性的或普遍的。研究还发现，在法国，例如，健康的项目被评为美味。时机也是一个因素，因为许多美国人和英国人会告诉你，他们寻求在周一一个健康的午餐（也许他们正在试图弥补过于放纵的周末？）。

的一点是：与其他人一样，你可能需要一个愉快的，美味和灌装的经验，当你吃。如果丰富的植物的食物都已经认为是“无聊和乏味”，突出这些食品的健康益处可以抛出‘不好吃’到潜在的负面看法的组合。

出于这个原因，我们建议避免健康限制性语言。我们希望看到做，以帮助食品行业了解何时何地与健康有关的语言可以增强吸引力更多的研究，虽然。

现在让我们看看是否有健康的销售方式。

在'做的名单：语言来拉动销售的丰富的植物的食物

5.做亮点出处

出处可能是令人回味。

在午餐时间匆匆，人们逛Panera Bread的在北山购物中心在洛杉矶进行了订购更多的黑豆汤比平常。，突出菜肴的由来一个简单的名称变化带来的改变。

The North Hills branch of the 2,000-strong Panera chain was one of 18 locations in the L.A. area to switch the name of "Low Fat Vegetarian Black Bean Soup" to "Cuban Black Bean Soup" in a month-long naming test in January 2018. This easy swap resulted in a 13 percent uplift in sales of the black bean soup in these locations.

在Panera Bread的企业社会责任高级经理明迪·戈麦斯Casseres，属性上扬至高亮汤的出处：“这对我们来说是一个令人兴奋的结果，通过展示的菜的起源，我们能够做出的菜吸引更多的客人。新名称传达了一个良好的经验丰富和美味的口感，而且我们认为这就是导致了销售增长。”

利用食物的出处是一个强大的战术与产品创造积极的联想。想想芝加哥式比萨，德州烧烤和新英格兰蛤蜊浓汤。在美国，索迪斯日前评出了新的植物为基础的“螃蟹”蛋糕“切萨皮克蛋糕” - 一点头切萨皮克湾，一个地区以其新鲜的螃蟹。在更好的购买实验室在英国的在线调查发现，重命名“鹰嘴豆和土豆咖喱”到“小阳春”也导致消费者订购的菜的既定可能性15％的肿块。

出处的定义是“原产地或某事已知最早的历史的地方。”对于丰富的植物食品，出处可以包括在它生长的自然环境。在测试中更好的购买实验室做了与Sainsbury的英国，改变“无肉早餐”的名义，以“花园式”和“田间生长早餐”分别由12％和17％销售增加（图3）。许多丰富的植物品牌，包括现场烤，花园美食和甜地球，也很好地利用突出其食品与自然环境之间的联系。

6.做焦点的味道

风味得到嘴巴浇水。

在伦敦北部托特纳姆的一个工业园区，他们正在酝酿一场植物丰富的革命。这是allplants，厨师烹制，丰富的植物，提供送餐服务，最近收到了来自食品，高科技，电子商务巨头资助的$ 9.6万涌入。由兄弟乔纳森和亚历克斯·佩德里迪斯在2017年创立，该公司已使用香味为主命名，以推动经济增长。As Alex tells it, "When we started out, we were using more ingredient specific names like ‘Black Bean Chili' and ‘Beets Bourguignon,' but we've learned that names highlighting the delicious, distinctive flavors we use, such as ‘Smoky Soul Chili' and ‘Fiery Jerk Jackfruit,' are much more successful."

换句话说，聚光什么菜的味道会像可以是让人们的嘴巴浇水的路线。香味浓郁的配料，风味增强烹调方法或香料的有趣的组合都能传达一个有吸引力的风味。许多经典的以肉食为主的菜用这口井。想想摩洛哥五香羊肉，慢烤牛腩，或糖醋鸡。

一个突破性研究报告（PDF）从斯坦福大学去年证实，突出风味增加销售的丰富的植物为主的菜肴。味聚焦标签（在研究中被称为“放纵”），例如“富黄油烤甜玉米”和“灿烂姜姜黄甘薯”由就餐者更经常41％以上相同制备蔬菜与“健康限制性”标签和被选择往往比那些用“基本”标签（图4）25％。

一个在线学习通过更好的购买实验室与英国行为洞察团队进行备份这件事。例如，重命名“鹰嘴豆和土豆咖喱”到“微辣带甜鹰嘴豆和土豆咖喱”增加了108％表示排序。

这样的增长意味着口味丰富的语言可能是一种策略，增加感官吸引力的植物丰富的菜肴是一样高或高于肉为中心的菜肴。

7.不要强调食品的外观和感觉

外观和感觉驱动吸引力。

“一个引人注目的菜名应该强调的烹饪素质，使那道菜的美味和独特的，”斯科特Giambastiani，厨师和食品服务经理在谷歌说。

我们的研究和其他人的表演，一个菜的风味，外观和口感可以显着影响食客的喜好，以及丰富的植物的食物是美味和独特的在这些领域。

丰富的植物的食物进来的颜色的光谱，颜色已经被证明是人们用来设定他们对食物味道的期望的最大线索。强调菜的颜色的多样性，可以导致一个显着上升订货。这是从以肉食为主的替代品区分丰富的植物食物的有效方式。“彩虹沙拉”，例如，创建一个新的，香味包装和视觉活力菜的期望。

口感也很重要。从味道不同，这是关于吃的食物时，你的嘴有感觉。它是用质地和感觉做。在网上调查在更好的购买实验室与行为洞察团队进行，重命名“意粉蘑菇，新鲜的菠菜和巴马酱油”到“融化在嘴里面疙瘩蘑菇，新鲜的菠菜和奶油巴马酱”产生的消费者表示可能性增加14％订货菜。像“融化在口中的”使用诱人的语言与高脂肪食物有关，并且对于许多消费者来说，是积极响应，因此可以克服偏见丰富的植物食品是枯燥的，乏味，不好吃。

有些条款可能厨师纳入菜名有“奶油”，“暖”，“脆脆”，“畅通”，“粘”。

从早期的研究结果，以主流的饮食

上述建议代表了Better Buying Lab的初步研究结果，即语言可以抑制并增强消费者对富含植物的食物的食欲。然而，由于消费习惯存在细微差别——取决于地理位置、人口统计数据，甚至一天中的时间——因此仍需要更多的研究。虽然实验室参与了推动这一努力的工作，但如此高的潜力领域需要更多各方的关注。劳顾会最近召集了一些学者和业界人士研究问题范围应该探讨。

我们也希望你会报名参加更好的购买实验室更新和考虑加入我们的工作。欲了解更多信息，请访问更好的购买实验室网站或接触吉利安霍尔泽，公关经理WRI粮食计划署。