“漂绿”到底有多糟糕?

“漂绿”真的像一些人说的那么严重吗?

最近我一直在思考这个问题，因为g字越来越频繁地出现在文章、博客、报告和对话中。当然，答案在很大程度上取决于一个人对大公司改善其环境表现的潜力的看法——并如实谈论它——以及企业变革的步伐是否足以解决我们面临的问题的严重性。和“美丽”(和“绿色”)一样，“greenwash”也是因人而异的。

近年来，“漂绿”的定义有所改变。在20世纪90年代初，这个词被用来描述公司故意、愤世嫉俗地试图在他们的环境承诺和业绩上误导公众。在其1992年的开创性出版物中，绿色和平组织的绿色行动书（下载- PDF)，该活动团体描述了"许多国家反对环境退化的公民运动的增长"，到1980年代末，这种运动"已获得足够的力量和影响，成为对跨国公司(即跨国公司)的政治权力和财务健康的潜在威胁"。

跨国公司不能再否认它们在环境退化中的作用。相反，他们把环境作为自己的事业，并采用了这个术语。虽然在实践中几乎没有改变，但“洗绿”战略却诞生了。自从“绿色清洗”一词诞生以来，工业界就制定了一项影响深远的计划，让人们相信跨国公司是全球环境的捐助者。

可以说，这不再是常态。大多数公司都在认真考虑它们的环境影响和风险，以及它们应该做些什么。大多数公司都在做一些事情，尽管大多数公司都在参与我所谓的“随机绿色行动”——对他们的产品、设施、政策或实践进行一些调整，但没有任何可以被理解为系统性变化的东西。对于那些占主导地位的公司来说，如今的“走向绿色”意味着一系列渐进式的变化，随着时间的推移，这些变化会减少它们对环境的最坏影响，同时可能还会获得公关加分。

这家公司需要有多好，才能得到维权人士和其他监管机构的许可，才能说走就走?

今天，第十版简明牛津英语词典greenwash的定义是“由一个组织散布的虚假信息，以展现一个对环境负责的公众形象。”总部设在美国的监督组织机构将该术语定义为“破坏社会和环境的企业试图通过冒充环境之友来保护和扩大其市场或权力的现象。”换句话说，就是欺骗行为。

这些定义带来的问题多于答案。到底什么是“对社会和环境造成破坏的公司”?这个术语是用来形容最糟糕的公司，还是说大多数大公司都符合这个标准?“虚假信息”——故意传播虚假信息——是否应该归因于一家不完美的公司在谈论自己为改善业绩所做的真正努力?如果是这样，那么这家公司需要做得多好，才能实际上得到维权人士和其他监管机构的许可，才能说走就走?应该只允许“好人”进行这种对话吗?

这些问题的答案不仅仅是学术兴趣，或者应该是学术兴趣。如今，“漂绿”被一些人用于任何大公司的环境声明。这让很多公司感到困惑和矛盾，不愿谈论他们做得对的事情，不管它有多不完美，因为他们担心这样的交流会给自己打上“G-word”的标签。因此，许多与我交谈过的公司都缄口不言，把他们的绿色倡议主要留给自己，享受这些努力带来的其他商业利益——降低成本、降低风险、提高质量、提高员工满意度，等等——但放弃了声誉上的利益。

并不是只有维权人士不给公司太多宽松的空间。举个例子:今年4月，我在美国红十字会的年度会议上发表了讲话美国商业编辑和作家协会该协会是一个全国性的商业记者协会。在一个关于绿色商业的会议上，来自美联社、彭博社、道琼斯、路透社、纽约时报等主要出版物和新闻机构的记者们纽约时报，以及其他许多人向我和我的小组成员提出了问题。通常情况下，这些问题都是这样开始的:“考虑到90%的公司说的都是greenwash . . . .”如果这些主流媒体商业信息的看门人都不给公司太多的环保信用，那么活动家、博客作者或其他人为什么要给他们环保信用呢?

所以，问题依然存在:“漂绿”真的那么糟糕吗?

广告的真实性对任何市场都至关重要，包括绿色市场。美国联邦贸易委员会是否在重新审视其标准与加拿大标准协会(Canadian Standards Association)一道，在绿色广告中寻找真相最近发布了新的绿色标签指南。一个这项研究于5月份发布调查发现，2007年对绿色广告的投诉数量是前一年的四倍多。这是否意味着情况比以前糟糕了四倍，或者关注的人增加了四倍?这项研究并没有说，尽管它的作者承认“大多数粉饰绿色的行为是由于无知和/或马虎，而不是恶意的意图。”

与此同时，一小群学者和活动人士也在关注此事，指出大大小小的生态伪善——看看例子吧在这里，在这里，在这里,在这里。显然，听众在听。

把所有这些放在一起，它并不是一些人认为的滑稽。环保营销主张的兴起表明，企业的参与比以往任何时候都多——也许不够充分，但确实参与了。越来越多的公司加入了绿色浪潮，他们开始讲述自己和产品的故事。这是件好事:讲故事是走向透明的第一步。和所有的市场营销一样，人们倾向于使用夸张和cliché。这就像玩具公司的安全声明或食品公司的营养声明一样需要被监督。

和去年的粉饰绿色的六宗罪报告公布后，有很多草率的-大量未经证实的声明，以及那些只涉及部分产品的环境影响，有时是相对较小的部分。但几乎没有明显的欺骗行为——在研究中检查的所有声明中，只有不到1%的声明是明显错误的。

那么，“漂绿”——“由一个组织散布的虚假信息，以展现一个对环境负责的公众形象”——是否正在疯狂蔓延?我认为不是。可疑的营销宣传是需要解决的问题，但它是新市场成长的痛苦的一部分。绿色营销宣传的兴起证明了被视为绿色对企业的重要性是多么迅速。这不是我们都希望看到的吗?

“漂绿”指的是将绿色自然化作为一种文化基因。它要求我们所有人仔细审查，并采取行动打击那些臭名昭著的行动者。但是，最后，就像俗话说的，一切都是好的。