《绿色消费者》，1990-2010年

那不是20年前的今天，但已经很接近了:大约在1990年的这个时候，我的书《绿色消费者》(The Green Consumer)在书店上架了。这本书是1988年英国畅销书《绿色消费者指南》(The Green Consumer Guide)的美国版，作者是约翰·埃尔金顿(John Elkington)和茱莉亚·黑尔斯(Julia Hailes)，我根据美国读者的需求进行了大量改编。

“你可能没有意识到，但每周你都会做出几十个直接影响地球环境的决定。无论是在工作中，在家里还是在娱乐中，无论是购买生活必需品还是最奢侈的奢侈品，你所做的选择都是一场无休止的支持或反对环境的投票。”

我接着指出:“市场不是民主;你不需要多数人的意见来做出改变。事实上，只要一小部分购物者——只有十分之一的人——改变购买习惯，企业就会站出来注意到这一点。”

从这一开场白中，出现了长达340多页的概述、见解、建议、列表和边栏(包括一篇名为《美国人的生活方式如何毁灭地球》(How the American Way of Life Is正在毁灭地球)的文章。从这本书中涌现出1001篇杂志文章、专栏文章、时事通讯、演讲、采访、小组讨论、书籍、报告、网站等等，这些都是我过去20年职业生涯的核心内容。

在这20年里，世界发生了巨大的变化。首先是互联网，还有500个频道的有线电视、社交媒体、全球化和新兴经济体的快速增长，尽管目前有大衰退。环境问题已经从边缘进入了主流。如今的学生、年轻人、他们的父母，甚至一些政治家都深谙环境问题，即使他们还没有找到解决方案。越来越多的公司继续以越来越多的方式参与进来，解决和减少它们对环境的影响。许多公司正在超越这一点，为低碳经济创造创新的新产品和服务。

但有一件事并没有太大改变:绿色消费者。也就是说，就人们在购物和消费习惯上做出的重大改变而言，今天似乎没有比1990年多多少，这些改变推动市场转向更绿色的产品和服务，更别提真正的“拯救地球”了。

我不想费事去证明美国和其他地方的消费者说一套做一套。多年来，我一直在反复强调这个主题。(见例子在这里，在这里，在这里，在这里和在这里，等等。)可以这么说，消费者对市场研究人员表达的绿色关注与现实生活中产品和服务的购买所反映的绿色消费主义之间的鸿沟依然巨大，就像1990年一样。

的确，有一些成功案例。在清洁用品通道，方法和第七代现在竞争从类似的市场份额高乐氏和宝洁(Procter & Gamble)．联邦快递和联合包裹积极竞争谁能提供更环保的运营。因此,戴尔和惠普，可口可乐和百事可乐以及其他一些领先品牌在竞争谁更环保。大公司至少在一定程度上在环境绩效上相互竞争，这是一种进步，这一点毫无疑问。

但所有这些只是经济的一小部分，其中很少是由消费者需求驱动的。尽管消费者的意图是好的，但他们并不是真的想改变。他们想要他们想要的——以及他们觉得自己需要和值得拥有的东西——而很少考虑这些东西来自哪里，如何制作，如何使用，以及它在整个生命周期中的影响。

可以肯定的是，消费者并没有被绿色选择淹没。尽管数以百计的大公司在大大小小的方面减少了它们的影响，但它们的成就很少能在超市的货架上看到。正如我过去写过的，铝罐的铝含量比它的前辈少了三分之一，消除了有毒阻燃剂的笔记本电脑，以及制造商现在回收其漂洗水的零食袋，所有这些都代表着切实的环境改善。但这些公司通常不会传递这些成就。事实上，他们甚至没有采取这些“拯救地球”的措施;他们这样做是因为这样可以省钱、降低风险和责任、提高质量和取悦员工——也许还能为他们赢得一些声誉点。

也就是说，他们做这些事情的理由都是正确的。

结果是:我们都成为了更环保的消费者。我们买的东西比以前更环保了，有时甚至是非常环保，尽管它的生产者不一定会吹嘘自己的成就。

所有这些都提出了一个问题:绿色消费者是必要的吗?这种营销和标签活动是一种浪费，是对经营生态高效企业的一种干扰吗?

这是个悬而未决的问题。就像我之前提到的在美国，绿色营销对大多数大公司来说都是一种声誉风险。消费者、活动家、博主和其他人都是快速地把事情称为“绿色清洗”当环境不完美的公司提出环保要求时。这导致许多公司采取了隐蔽的环保主义，没有更好的说法，他们在自己的网站或企业责任报告中隐瞒了自己的环保行为，而不是在产品或广告上兜售这些行为，以免招致批评人士的愤怒。

我还没准备好宣布绿色消费主义已经死亡(尽管我不能诚实地说它曾经活得好好的)。总会有一小部分真正的绿色消费者准备用他们的钱投票——至少是为了某些产品。但我20年前提出的一个假设——相对少数忠实消费者将改变企业和市场——并没有真正实现，尽管我仍然相信这是真的。

未来十年，绿色消费主义会是什么样子?当2020年地球日到来的时候，我们是在庆祝还是哀悼绿色消费主义?如果是前者，我们将如何到达那里?我欢迎你们的想法。