难以捉摸的做

让我们回忆一下往事吧。

几年前，阿尔·戈尔和他的“樱桃采摘者”激励北美扭转气候变化的趋势。电影明星、政客、公司老板都站在路障旁。我们以为这是一个闪亮的绿色时代的黎明。

我们是如何从这个转变到今天的现实——气候科学家受到攻击，绿色产品的市场渗透仍然不足，绿色传播者正在削减预算?

虽然我对我们似乎缺乏进展感到不安，但我对我们无法将合理的思考(购买这个产品，改变这个星球)转化为鼓励消费者改变行为并达到临界点的沟通感到着迷。

我想利用自己的经验，以及从三个我认为能够解开这个谜题的人身上学到的东西，并提供一些关于什么是不可行的以及什么可能非常有效的见解。

提示:广告并不能解决问题

在电视、印刷品、海报和广播的辉煌时代，我接受了广告文案的培训。

我喜欢制作广告，但奇怪的是，我不喜欢看它们。他们根本不了解我，也不知道我来自哪里。我的家人、朋友，或者我遇到的那些想知道我是做什么的人，对我也没有兴趣。

我想这可能和缺乏洞察力有关。这就是为什么几年前我对进入绿色广告行业感到如此兴奋。

最后，我有了一个信息，可以激励大家采取行动。做出一个更好的购买决定，并尽你的一份力量来拯救我们。

它工作了吗?是的，也不是。我们发现，绿色信息是一个很好的购买合理化，但它仍然不能推动销售。事实上，作为OgilvyEarth的新主流绿色研究重点是，当谈到激励消费者时，绿色通信仍然没有起到作用。

社交媒体?不。

几年前，我做了一个讨论关于社交媒体对环保运动的负面影响。

我演讲的要点是，社交媒体创造了肤浅的联系。环保运动需要坚定的承诺来推动。

这令我很沮丧。我看到了社交媒体在收集信息、深入理解人性、微妙地影响利益相关者(并让他们直接影响你)方面的力量。

我意识到，社交媒体就像广告一样，只是一个工具。它产生了它设计要产生的结果。缺失的一环是我们作为营销人员的能力，让这些工具能够建立有意义的联系。

就在那时，我发现了三个新的谜题。利用它们给了我新的希望，我们也许还能打破绿色营销的差距。

答:相信

西蒙Sinek谈到为什么有些领导人激励行动，而有些却没有。

他用他所谓的“金圈”来阐述他的观点——这是一个将我们从理性沟通带入情感、创造运动的信仰世界的三个同心圆的例证。

斯涅克的理论需要比本专栏提供更多的解释。但足以说明的是，它帮助我理解了为什么有些信息让我们点头表示赞同，而另一些则让我们立即行动起来。

回答2:同理心

下一个答案来自凯瑟琳更环保．

凯瑟琳认为，我们只能通过与人们建立共鸣来让他们行动起来。

她分享了一个故事来说明。她的团队被邀请为一家汽车制造商提供可持续发展方面的咨询。竞彩足球app怎么下载

在商店里走动时，她注意到一个垃圾桶，上面清楚地写着“仅限铝罐”。但垃圾桶里有垃圾、包装纸和塑料。

问题不在于指示牌，也不在于垃圾箱的位置。管理层和车间工人之间缺乏同理心。

那么，她是如何建立一种联系来激发积极行动的呢?在铝罐上方有一个简单的标志，上面写着(我解释一下):

• 回收易拉罐是一种便宜的铝来源
• 这意味着我们可以以更低的成本制造引擎
• 也就是说我们可以把车卖得更便宜
• 这意味着更多的人会买我们的车
• 这意味着你有工作保障。
• 回收箱马上被填满了。这一切都是因为一个标志，表明了对商店工人的优先级的同情。

回答3:世界观

约翰·马歇尔·罗伯茨提供了我今天想谈的最后一个灵感。

他对这个难以捉摸的问题的回答来自于对世界观的理解。

世界观，很简单，就是不同的人基于他们的本性、他们的环境和他们的成长环境感知世界的方式。

随着时间的推移，许多世界观发生了变化。但今天，四种似乎很普遍。

如果我们理解了这四种世界观，我们就会更接近于创造出能产生运动的信息。

第一种世界观是绝对论．绝对主义者寻求秩序，对更大的力量有强烈的信仰，相信今天就为天堂的回报而牺牲。这是政治上保守，宗教上虔诚的人的主要世界观。这种世界观并不会张开双臂欢迎绿色信息。然而，它肯定会支持太阳能对国家能源安全的信息。

接下来是机会主义的世界观。机会主义者认为世界是一场他们足够聪明可以赢的游戏。他们认为自己有正当理由利用那些不懂游戏的人。如果事情在道德上不舒服，他们就会说目的证明手段是正当的。机会主义者创造了20世纪的巨大财富。像沃伦·巴菲特这样的企业家就是他们的化身。如果有绿色产品，商人们可以毫不费力地购买大量的其他绿色．

机会主义者可能非常擅长创造财富，但他们的成就往往不能满足他们的精神需求。这种空白导致了下一个进化——人文主义的世界观。人文主义者认为，生活中有比金钱更重要的东西。他们认识到善待他人的业力重要性。你会在嬉皮士、自由主义者和新青年中发现人文主义者。正如你可能已经猜到的，人文主义者在理解可持续发展的重要性方面没有问题。竞彩足球app怎么下载事实上，他们是“基于价值”的消费者，以高价购买绿色产品。

从人文主义者和机会主义者演变到今天盛行的最后一种世界观——系统性思想家。系统论认为世界上的一切都是相互联系的。像机会主义者一样，他们能看穿金钱的面纱。像人文主义者一样，他们明白在他人的幸福和自己的幸福之间有一种联系。还有一个新的转折——他们将环境的可持续性视为自身成功的关键。竞彩足球app怎么下载想想理查德•布兰森(Richard Branson)吧——他是一位既能创造数百万美元财富，又能将利润用于应对气候变化的企业家。

行动信息

我邀请你深入研究西蒙·斯涅克(Simon Sinek)、凯瑟琳·格林(Catherine Greener)和约翰·马歇尔·罗伯茨(John Marshall Roberts)的教义。他们为我提供了工具，我每天都在使用这些工具来帮助客户制作更有效的信息传递。

我也很乐意与你直接分享我的经验。毕竟，我们说服越多的人停止点头而开始做，效果就越好。

改编自2011年5月13日卑诗省政府会议上的演讲。