地球日结束了:现在让我们严肃地对待绿色品牌的斗争

地球日是绿色的超级碗每年的这一天(以及伴随的宣传周)，环境倡导者们会按照他们的原则宣传他们的事业:多关心少消费;参与;贡献。地球日是给绿色定位的最佳时机。不幸的是，在今年余下的时间里，非政府组织在界定消费者心目中的绿色意味着什么方面正处于一场失败的战斗中。

最近我们在宾夕法尼亚州立大学做的研究证实，绿色营销信息只占了现有信息的一小部分。像名人、价格和幽默这样经过验证和真实的营销启发式仍然要常见得多。尽管环保的包装主张和认证标签越来越多，但“绿色无处不在”的理念却没有得到支持。“这是一个利基市场。

在为数不多的绿色信息中，企业、协会和前线团体发出了绝大多数的声音。在为期三个月的414个黄金时段播出的绿色广告中(总共有26,000个广告)，只有22个来自宣传组织。汽车公司和能源公司(以及他们的协会阵线)是主要的赞助商。因此，环境传播者面临的一个关键挑战是如何提高音量，以便在日益混乱的信息市场中被听到。

除了被听到，环保宣布非政府组织必须决定该说些什么。这里同样有环保人士和绿色营销之间的差距。在这30年的绿色广告的纵向研究国家地理杂志作为美国《自然》杂志的领头羊，它揭示了这方面的一些明显趋势。除了追踪广告和赞助商的数量，我们还观察了绿色广告的宣传力度。我们使用了常见的“产品利益阶梯”方法。在它们的生命周期中，大多数品牌从关于产品特征和功能的信息广告，转向关注消费者利益，最终，转向纯粹的情感诉求。最终，你变成了可口可乐(最新的口号:打开幸福)。

事实证明，同样的进化也发生在绿色领域。从20世纪90年代开始，环保呼吁开始减少对信息的关注，更多地关注为什么它是消费者的利益，以及它如何满足情感需求。许多现代绿色营销诉求与其说是关于环境，不如说是关于表达社会责任(绿色被人看到)，通过一项运动的群体接受度，或者简单的为可持续发展做出贡献的情感满足。竞彩足球app怎么下载随着绿色变得越来越无形，营销人员更容易对它进行一般性的联想性诉求，而不需要明确说明任何具体的环境效益。

在大多数情况下，环保倡导者坚持更基本的信息途径(我们的研究还表明，倡导呼吁往往更多的是关于损失，而绿色营销人员关注的是收益)。有一个强烈的动机在事业推广开始“赢得”争论。然而，这种方法在赢得定位战时处于不利地位。人们对品牌(以及绿色等概念)的心理联想很大程度上是感性的，而不是理性的。人们很容易陷入这种修辞中——许多人认为，民主党近年来在政党品牌塑造方面也犯了同样的错误。此外，许多环保人士不喜欢诉诸情感，因为他们认为这是一种营销策略(因此是消费主义的同义词)。

这些趋势意味着绿色品牌几乎只被营销人员定义。对他们来说，green是一个(相对次要的)分割工具和启发式设备。但在全球营销机制的背景下，这是次要的，但对环境传播者来说却是一个重大挑战。支持者们应该在阳光下享受他们的(地球)日，但第二天醒来时应该集中精力在情感层面上吸引观众，并且在一年中的其他时间里吸引更大规模的观众。

这篇文章最初出现在康博。