少收费多销售：如何为绿色产品定价

根据OgilvyEarth最近发表的研究，价格是更多美国人不追求绿色的首要原因，“主流绿色：将可持续性从利基转向正常。”竞彩足球app怎么下载

起初，我们在OglivyEarth对这一发现并不感到惊讶；多年的消费者研究告诉我们，消费者总是声称价格是购买的最大障碍，但情况通常比这更复杂。然而，当我们深入挖掘绿色鸿沟——人们在可持续生活和购买方面所表达的意图与实际行动之间的鸿沟——时，我们意识到，在这种情况下，价格确实是美国主流绿色运动的主要障碍，原因有很多。

我们的研究着眼于美国人口的绿色差距，发现82%的美国人说他们有良好的绿色意愿，只有16%的人完全按照他们的意愿行事。另外66%的中绿色，也被称为主流消费者，未能将他们的意图转化为行动。我们开始了解是什么让差距保持开放，以及我们如何开始缩小差距。

我们发现，我们营销可持续发展产品和服务的一些方式不仅没有效果，实际上也是问题的根源。这方面的一个非常重要的例子是，对这些商品进行溢价定价，并经常将其定位为优质产品。

价格上升成为在我们的受访者群体中采取更多绿色行动的头号障碍。这有一个非常合理的方面。一些环保产品，例如家庭清洁产品，比传统的替代品价格高达100%。无论你谈论的是清洁产品、牛仔裤还是混合动力汽车，保险费都适用。在最基本的层面上，这可能只是让主流消费者无法接触到这些产品。

请记住，沃尔玛的购物者每周平均有65美元可供家庭购买食品杂货。如果你想在65美元的预算范围内工作，无论你想做多少，你都不可能让这种优质的工作成功。此外，更环保的产品也有着劣质的历史，所以我们要求那些买不起的消费者为他们认为质量较差的产品多付些钱。然后在罪恶感中分层；我们让消费者对没有选择绿色选项感到内疚。因此，现在我们让客户为没有购买他们负担不起的低于标准的产品而感到难过。这不是一个伟大的消费者主张。

还有心理障碍；高价格发出了这样一个信号：这个产品是给富人的，不是给你的。我们的研究发现，50%的美国人认为绿色产品和服务的目标是“富有的精英势利小人”或“脆脆的格兰诺拉嬉皮士”，而不是喜欢他们的人。在这项研究中，我们听到社会规范对驾驶行为至关重要。现在，绿色选择感觉不正常。高价让人觉得这些产品在某种程度上是不同的，不是正常的，也不是主流产品。因此，从心理上讲，价格支撑着差距的扩大。

但还有更多。在报告中，我们将价格溢价描述为制造商向消费者征收的事实上的可持续性税。想想它发出的信号：通常我们对我们想要惩罚和劝阻的行为征税——吸烟、酗酒—竞彩足球app怎么下载—并对我们想要鼓励的事情减税——比如抵押贷款利息。罪恶税是一回事，但在这种情况下，我们为什么要求消费者为他们的道德行为纳税？

商店货架上许多绿色产品的高价表明，我们正试图限制或阻止更可持续的选择。与清洁太阳能和风能相比，政府对碳密集型煤炭和石油的补贴更为慷慨，这给人留下了同样的印象。

我们需要取消可持续发展税。消除价格壁垒可竞彩足球app怎么下载以让更多的人接触到这些产品。它消除了这些产品不适合普通公民的观念。而且它消除了税收所暗示的对行动的抑制作用。

我们正在等待勇敢的公司在短期内进行一些创造性的定价，以降低这些绿色产品的价格溢价。想象一下这样的情景：一家生产洗衣粉的公司有一种环保型洗衣粉，目前这种洗衣粉的制造成本比他们的标准洗衣粉要高，标准洗衣粉的制造成本更低，但对环境的影响更大。他们的货架价格不是基于制造成本，而是以与标准洗衣粉相同的价格为环保洗衣粉定价。他们的标准产品可能要涨价才能让他们的环保产品降价，但对消费者来说，价格已经正常化，使得更可持续的选择更容易做出。

这可能会让定价专家和会计师们头疼不已，但如果能够成功，这将向消费者发出一个真正的信号，即推动积极的行为改变，创造一个良性的违约选择。福特公司最近在业内首开先河，将他们的林肯MKZ混合动力车定价为与天然气版相同的价格，他们的混合动力车期权价格暴涨。我们需要更多这样的东西。

在我们取消可持续发展税的同时，我们能否也取消“报告发现，竞彩足球app怎么下载消费者愿意为更环保的产品和服务支付高达65%的费用”这样的头条新闻？不管他们在研究中怎么说，在大多数情况下，主流消费者要么不会，要么不能为更环保的选择支付更多的费用，他们也不应该这样做。

我们需要停止将绿色视为一种附加值，开始将其视为一种简单的常态，一种现代产品的关键维度，以及每一位购物者的权利。我们对这些产品的定价揭示了我们对它们的看法，并影响消费者对它们的看法。如果我们想让绿色成为主流和正常，价格也必须正常。

_{清洁产品-CC许可证阿德丽娜·理查兹/Flickr}