奥杜邦协会似乎在社交媒体和市场营销方面做得很好。它有应用程序、地图、社交媒体上的热点、吸引人的网站和有趣的博客。它是众包和公民科学的前沿:仅在一个周末，它的16.3万名志愿者就在智能手机上记录了他们看到的5000多种鸟类。奥杜邦表示，其数字平台的用户达到了100万人，比几年前的区区3.5万人有了惊人的增长。

这在很大程度上要归功于首席执行官兼总裁戴维•亚诺德(David Yarnold)。2010年，他加入了奥杜邦，此前他在普利策奖得主圣何塞水星新闻(San Jose Mercury News)的新闻行业工作了很长一段时间，还曾在美国环保基金会(Environmental Defense Fund)担任过一段时间的主席。

刚开始的时候，奥杜邦有数百个分会，却没有战略计划。亚诺德认为这是一个机会。他用深谙硅谷比喻的人的语言解释道。

埃尔莎·温泽尔:你刚上船的时候，奥杜邦是怎么“崩溃”的?

David Yarnold:我们已经111岁了，我们的463个分会和23个州的办公室都做了很好的工作。但它没有对准周围的愿景。...奥杜邦已经从它的核心价值和使命偏离，并没有采取技术的优势。我们在2010年写了一个前...奥杜邦都没有过的工作人员编写的战略计划超过二十年。

奥杜邦拥有这个令人惊叹的分布式网络，它曾被视为一种负担和麻烦，因为奥杜邦的结构是一个前互联网的结构，由一系列几乎独立的州办公室和分会组成。但实际上，在一个互联网丰富的时代，分布式网络是一种礼物。

我们所要做的就是用一个共同的愿景来点燃这个基地。

温泽尔:告诉我你是如何建立远景的，你是如何让人们兴奋起来的，比如你使用了什么工具?

Yarnold:为了实现这个梦想，我在路上度过了第一个月。我沿着密西西比河，沿着大西洋，沿着太平洋来到墨西哥，我只是听人们给我讲奥杜邦的故事。他们给我讲了空中四条高速公路的故事它们被称为太平洋、中部、密西西比和大西洋的飞行路线。

在这些高速公路的下面，有候鸟和非候鸟的休息站和家园。有2700个地方被我们称为重要的鸟类栖息地，它们是美国的生物多样性网络，我们的工作是保护这些临界点。

所以我学到了这个故事，并把它综合起来;我做了任何记者都会做的事。当我们在2010年开始做一个战略计划时，我们不是从白板开始而是从一个关于美洲飞行路线的假设开始。我们采纳了这个战略计划保护优先级。

神奇的是，奥杜邦的每个人，不管是莱克星顿的一个分会，还是韦纳奇的一个分会，或是圣地亚哥的一个分会，或是塔拉哈西的一个州办事处，或是一个自然中心，每个人都在这个战略计划中看到了自己。他们知道他们的红宝石喉蜂鸟与南美洲有关。他们知道他们的滨鸟从北极迁徙到智利。

首先，人们有一种强烈的归属感和归属感，一种与鸟类的情感联系。所以flyways是一种让人们与比自己更大的东西联系的方式。这是人类内心深处的渴望，也是爱鸟的人对鸟的看法他们是旅行者，他们是英雄。所以flyways的设想比我们预期的要好得多。

By将在通过我们的主要合作伙伴之一，环境系统研究所……通过使用他们的数据，我们能够看到最重要的鸟类保护区。

它所做的是给了我们一个比州界所创造的人工边界大得多的景观的科学有效的视角。通过遵循科学和数据，我们能够开始克服一些在几十年的时间里形成的筒仓。

文策尔:奥杜邦协会-当你想到…与人有关的刻板印象或形象，你可能会想到穿网球鞋的老年人和图书管理员……

Yarnold:软盘帽。

温泽尔:你有伟大的公民科学史，但可能不叫公民科学史。

Yarnold:是的，我们已经众包数据116年了。我们进行了地球上持续时间最长、规模最大的动物普查圣诞节数鸟，数百万人参与其中。奥杜邦正在形成一个社会网络;它主要是由东北部和东南部的妇女创建的，她们想要停止屠杀鸟类来获取羽毛和帽子。

米最重要的是，当你查看我们的指标时，你会发现人们花在社交媒体网站上的时间是平均时间的三倍。所以我们不只是追求数量，我们还追求参与的质量。

最棒的是，我们有一扇神奇的窗户，可以看到大自然，人们把鸟当成是针对自己的。他们有所有权。如果你有一个品牌，你最想要的是让人们觉得他们投资于这个品牌，对吗?当国家奥杜邦协会告诉你，你的孙辈可能因为气候变化而看不到一只潜鸟，是时候采取行动避免这种情况发生了，你要注意了。

面试官:你是如何实现(数字化)转型的?其中有多少涉及招聘新员工，这一切是如何发生的?

Yarnold:我们有三个人负责交流，还有一个杂志工作人员，每个月出版一期。现在我们在多个平台上发布;每个人都有责任在网上和出版物上发表自己的观点。我们有专门的出版物。我们雇人做社交媒体。我们不得不雇佣一个几乎全新的领导团队。我们不害怕做出改变，我们有一个支持我们的董事会。

我们想要实现的第一个目标是确保我们传达出关于奥杜邦是什么的信息。我们有很多不那么吸引人的问题需要解决，比如财务和人力资源。

温泽尔:你邀请了很多营利性公司的人加入?

Yarnold:我们所做的。在核心保护中你想要的是环保专业人士，但在商业实践方面，在市场营销方面，在沟通方面，我们走出了环保领域，从消费者和营利性领域招聘人员。

文泽尔:你的沟通团队现在有多少人?

Yarnold:在纽约总部…我要说20 22。还有一些领域的交流专家。我们很兴奋的一件事是今年夏天我们有四个通讯领域的同事他们的工作是接触更年轻的人群。

温泽尔:你认为哪些行业迫切需要在沟通方面进行改造?

Yarnold:大部分是非营利性组织。

我还没有深入研究营利性行业。我在营利性组织中关注的一件事是可持续性如何融入组织。竞彩足球app怎么下载它是偏离了主题，还是融入了组织的运作?

实际上，我是被硅谷最著名的公司之一聘请来担任可持续发展职位的，他们竞彩足球app怎么下载不知道这个人会在哪里做职能报告，最后也没有汇报到运营部门。它将使可持续性官员成为主要的破坏者，而且竞彩足球app怎么下载我不认为那是一份很好的工作。

温泽尔:你能谈谈奥杜邦公司的一些工作吗?例如，2008年有丰田和格林。

Yarnold:丰田和绿色伙伴关系持续了7年;这是一次伟大的跑步。我们接触了全国各地社区的近百万人。每年都有80人获得为期一年的奖学金或助学金。这是一个8年2500万美元的合作…我们做了很多事情，从清理溪流，到教孩子们如何制造生物燃料，再到保护鸟类栖息地。

现在我们和Aveda有一个很好的合作关系，我们从Aveda卖的每瓶精油中赚4美元，这种精油叫做Aveda Love Composition oil。这家公司认为，在世界各地做好事与盈利同等重要，或者仅次于盈利。

ESRI、我们的技术映射合作伙伴给我们价值数百万美元的软件和支持,这样我们可以坐在桌子上与石油公司、县规划者和跟他们使用地图和视觉讲故事和帮助为社区创造未来的愿景和巨大的地区像阿拉斯加国家石油储备。

奥杜邦从未对企业合作伙伴关系给予足够的重视，这是我们计划在明年转向的方向。

温泽尔:当你和一个以营利为目的的实体结盟时，是否会有显得不那么真诚和真实的危险?你那边有陷阱吗?

Yarnold:你必须始终意识到“绿色清洗”的可能性。我们和所有的合作伙伴都有协议，讨论如何使用品牌，如何使用品牌名。

所以即使有这么多的人认识到，数以百万计的人爱鸟和欣赏奥杜邦的品牌是忙碌的，他们是聪明的，他们是好客户，他们是忠诚的。所以，那种刻板印象，简·海瑟薇戴着软帽……她是个很棒的成员。但我也见过奥杜邦的成员，他们头上有一道闪电，他们20岁了，还戴着鼻环。

观鸟的面貌正在改变，现在成为一名极客很酷，对吧?你所要做的就是看我们的Facebook页面看看成千上万的人我们的鱼鹰凸轮或者想知道如何做蜂鸟食物。

文策尔:从社交媒体到你的网站或应用程序的流量增长中，有多少来自年轻人，也就是所谓的千禧一代?

Yarnold:很多……O我偶尔会做的一件事就是跟踪那些在我们Facebook页面上发表评论的人。你所看到的是一个广泛的人群。但毫无疑问，我们正在努力向千禧一代营销。

我很兴奋的一件事是，今年秋天，我们将启动一个数据库，让你能够找到在你的国家最适合鸟类的本地植物。

奥杜邦有一件事让我很惊讶，那就是很多人都喜欢鸟。就连美国鱼类和野生动物管理局也表示，美国有4700万人喜欢观鸟。这仅次于园艺这一爱好。

文策尔:你有最喜欢的鸟吗?

Yarnold:这就像问我有没有最喜欢的孩子一样。一个是的，所以答案是肯定的。我爱琵鹭。...我的意思是，谁会不喜欢一只长着勺子状大嘴的粉红色大鸟呢?

温泽尔:鸟类是一种政治兵……人们抱怨说，我们试图拯救这些物种，却阻碍了进步，无论是为了风力发电还是诸如此类的东西。你们正在努力确保可再生能源的发展不会损害栖息地。

Yarnold:奥杜邦完全致力于我们需要创造一个清洁能源经济的理念，因为气候变化是鸟类和人类的最大威胁。但我们想以一种尽量减少对野生动物伤害的方式来做到这一点。但我们确实受到了挑战，因为风能产业倾向于说好听的话，但归根结底，它的行为是出于自身利益。当它发生时，我们不害怕说出来。

美国急需发展清洁能源经济。我认为保护野生动物和我们的自然遗产同样重要。为什么不呢?