实现绿色品牌承诺的3个经验教训

当涉及到环境问题时，消费者的行为可能不一致，甚至有点虚伪。拥有两辆车的家庭将购买一辆混合动力车和一辆耗油的SUV。父母会教他们的孩子在刷牙的时候关掉水龙头，但是在淋浴的时候多花几分钟来享受和平和安静。不知何故，我们倾向于忽略自己的不一致，而让别人为他们的行为负责。

因此，消费者对品牌失误的宽容程度往往低于对自己品牌失误的宽容程度，也就不足为奇了。他们很快就假定绿色洗涤，不管意图如何。

为什么消费者对绿色品牌的要求比他们自己的要求高?

这不是一个容易回答的问题。当然，作为人类，我们在评估自己的行为时比评估他人的行为时更困难。但是，区别更大。

首先，消费者将品牌作为一种自我表达形式，这是基于他们现在是谁，或者他们理想中想成为谁。为了让消费者这样做，品牌需要清楚地表达他们的信仰，并在表达这些信仰的方式上保持一致。可以说，这对绿色品牌尤其重要，因为大多数主流消费者往往不太熟悉它们，也不太了解它们如何有利于环境。因此，消费者在做出购买决定时更倾向于依赖绿色品牌的指导。

其次，消费者希望绿色品牌能够兑现减少对环境影响的承诺。当他们没有做到时，消费者会因为预期没有实现而感到失望，或者因为尽管意图良好，但他们无法产生预期的积极影响而感到沮丧。

一个最近的个人例子:

在过去的一年里，我转向OZOcar环保汽车服务，帮助我减少商务旅行对生态环境的影响。最近的一次，OZOcar的车用完了，于是我把我的车交给了它网络中的几家车服公司。抵达的不是一辆普锐斯，而是一辆耗油的Suburban。提供最不环保乘车的环保汽车服务。从市场营销的角度来看，萨博班是不知名的。

虽然这并不是我使用OZOcar的典型体验，但它为所有品牌提供了三个明确的教训:

1.明确什么是品牌承诺，什么不是。品牌应该对自己的品牌承诺设定明确的期望。例如，对于像OZOcar这样的小公司来说，当它的车队被充分利用时，派遣一辆汽油动力的替代品——最好是轿车而不是SUV——并非不合理。也就是说，品牌应该清楚地预先设定预期，这样消费者就知道自己会期待什么，而不是自由地以自己的方式解释所感知(或实际)的不一致。

2.履行品牌承诺，或修改承诺。OZOcar的一位客户服务经理确实提出要更改我的个人资料，表示我不想被一辆SUV接走。我问他们是否会考虑改变他们的政策，这样他们的网络就不会向任何OZOcar客户发送suv。他们说他们会调查这件事。

3.了解消费者对品牌的看法。最重要的不是一个品牌如何描述自己，而是消费者如何看待它。因此，营销人员应该及时了解消费者对其品牌的看法，比如在与客户互动时征求反馈，或者在社交媒体上监控(或者加入)在线对话。这将使品牌能够快速调整其信息或产品，以加强其品牌承诺。